Меню
Webvan например загубиха $830 милиона в тяхната двугодишна инвестиция в доставката на бакалски стоки.
Откакто е толкова скъпо да се установи нова категория, защо всяка компания би искала на всяка цена да убие новопоявяваща се категория?
Всъщност има някои добри причини да се правят спънки на нова категория. В маркетинговата джунгла има два вида компании: Строители на категории и убийци на категории.
Строителят на категория често е стартъп компания или малка компания, която се надява да се конкурира с по-големите чрез представянето на нова марка, която дефинира появяването на нова категория.
Малка компания, наречена P.R. Mallory например представи Duracell - алкална батерия, която може да издържи два пъти повече от цинково-карбонните батерии на Eveready, водеща марка за батерии.
Дивизията Eveready на много по-голямата компания Union Carbide беше убиец на категория. Шест години след пускането на Duracell, Eveready представиха собствената си алкална батерия. Те естествено нарекоха новият си продукт Eveready alkaline battery.
От Eveready имаха надежда, че батерията за масова употреба ще остане единична категория с различни избори като цинк-карбон, алкални и др. Като водеща марка за батерии, Eveready щяха да могат да доминират категорията за десетилетия напред.
Това никога не се случи. Благодарение на маркетинговият тласък, стоящ зад марката Duracell, потребителите получиха две възможности: евтини цинк-карбон батерии и издръжливи алкални батерии. Те бяха представяни от две марки: Eveready и Duracell.
Eveready най-накрая осъзнаха, че не могат да убият категория, затова пуснаха Energizer, тяхната марка за алкална батерия.
Парите не могат да върнат загубеното време. В духа на огромните рекламни инвестиции, днес Energizer остават под № 2 спрямо доминиращата марка на Duracell.
Интересното е, че двете големи марки батерии очевидно успяха да убият следващата еволюция в батерията за масово ползване: Лития. И Duracell и Energizer пуснаха литиеви батерии на пазара за известно време. Вероятно вече е твърде късно за изграждане на категория за да се навлезе в литиевата игра.
Понякога побеждават конструкторите на категории. Понякога побеждават убийците на категории.
Вземете бирата например. Miller Brewing се опитаха да изградят нова категория с пускането на лайт бирата. Те трябваше да се оттеглят, защото не успяха да предпазят тяхната запазена марка Lite срещу множеството други такива марки на убийците на категории. И затова Lite се превърна в Miller Lite. И битката за нова категория беше загубена.
Кой побеждава, когато нова потенциална категория се провали в съществуваща категория? Пазарният лидер в съществуващата категория разбира се.
Веднъж когато потребителите са убедени, че съществува нова категория, строителят на категория винаги побеждава.
Материалът е преведен от Branding Strategy Insider и се публикува под редакцията на PR Kernel
Източник: www.prkernel.com