Меню
Последният път, когато международните компании за външна реклама се състезаваха за най-апетитния договор в бранша - кой да продава рекламните площи и да поставя плакати в лондонското метро - те предложиха оферти точно за това: да поставят плакати. Това беше през 1994 г.
Тази година, когато същият този договор трябваше да бъде подновен и да бъде избрана нова компания, която да организира отдаването на тунелите на подземната железница, се стигна до истинска битка между състезаващите се компании, която показа технологичния напредък на външната реклама.
Истинско обновление
Външната реклама, която е една от най-старите и установени комуникационни форми, изживява своеобразен ренесанс. Индустрията, в която всяка година се завъртат около 23 млрд. долара, очевидно е усетила нуждата от промяна и компаниите се възползват от възможностите на дигиталните технологии, чрез които рекламите могат да се сменят по-бързо, могат да се измерват зрителите и дори да се изпраща информация на мобилните телефони.
Доказателство за обновлението сред фирмите, предлагащи аутдор реклама, е, че за да се пребори за договора за лондонското метро, спечелилата CBS е представила оферта от 1250 страници за това как ще развива метрото като рекламен канал. Във внушителния обем били описани идеите на компанията да монтират телевизионни и видеоекрани и прожектори, да поставят плакатите, без да използват лепило, и да украсят тунелите на подземната железница с уникални светещи кутии.
Договор за 3 млрд. долара
Договорът за лондонското метро се оценява на около 3 млрд. долара, тъй като спечелилата го CBS ще може да отдава рекламните площи цели осем години и половина. Практиката в такива случаи е агенцията да си дели приходите с властите, които стопанисват съоръжението. И представители на SBC, и на лондонското метро обаче не разкриват точните параметри на договора.
Ясно е обаче, че за да го спечели, CBS е започнала да се подготвя преди около две години. Компанията е създала екип от 18 души, който да работи специално по този проект, и е превърнала лондонския си офис в лаборатория за разработка на технология за поставяне на плакатите без лепило, което е истинска революция.
Идеята да не се използва лепило за закрепяне на плакатите по стените на тунелите в метрото не е нова, на нея са посветили време и усилия и други компании за външна реклама, тъй като използването на лепило е скъпо и времеемко. Обикновено лепилото се нанася и от двете страни на постерите, за да изглеждат по-гладки. Но при преминаването на влаковете по плакатите се наслоява прах, а малко рекламодатели биха платили подобаващо, ако видят плакатите си почти неразличими от мръсотия. Лондонското метро се оказва не най-благоприятното място за позициониране на реклами и поради факта, че температурата и влажността в тунелите му варират в големи граници. Това означава, че ако CBS не беше намерила начин за лепене без използване на лепило, всекидневно на компанията щяха да са й необходими около 150 работници, които между 2 и 6 часа сутринта да сменят замърсилите се постери с нови. А за да се махне един постер, е необходим трудът на трима работници за час. С новата технология обаче премахването на плакат и поставянето на нов става за минути.
Как точно се лепят реклами без лепило
Първоначалният план на CBS бил да усъвършенстват технологията за залепване, която се използва при производството на самозалепващите се бележки, и тя просто да влезе в употреба, но за по-голям мащаб. Тъй като обаче компаниите, които печатат постерите, са няколко, а поставянето на лента за залепване на гърба им предполага всички те да въведат нова технология на производство, тази идея била изоставена. Минало се на втори вариант, предложен от служител на компанията - да се облепят стените на тунелите в цялото метро с двойнозалепващи плоскости. От едната страна тези плоскости се закрепяли към повърхността на тунела, а от другата им страна се поставяли плакатите. Тази идея проработила.
Докато една част от екипа на CBS търсела начин да прескочи лепилото при поставянето на плакати, друга част оглеждала метрото, търсейки допълнителни площи, където да могат да се сложат рекламни пана. Хрумнало им да се монтират прожектори, които да осветяват рекламите и да са видими дори постерите в по-тъмните части на тунелите. Постепенно така се ражда и идеята чрез последователно осветяване на постери, представящи различни кадри от тв клип, в метрото да се пресъздават на практика и най-успешните тв реклами. Над ескалаторите пък били монтирани видеоекрани, управлявани от общ компютър. Специално внимание било отделено на защитата на екраните от вандализъм.
Не единствените места, където досега нямало реклама - в коридорите между входовете на метрото и спирките, били поставени брандирани светещи кутии.
Всички тези стъпки направили предложението на CBS неустоимо за властите в Лондон, които на въпроса защо са избрали именно тази компания да се грижи за рекламата в метрото били категорични: "CBS има потенциала да развие метрото така, че то да носи повече приходи от реклама от когато и да било преди."
Повече приходи = повече разходи
Заради факта, че външната реклама е доста по-евтина от телевизионната, в абсолютно изражение обемите на инвестициите в двата сегмента не могат да се сравняват, но проучвания и данните от агенциите за медия купуване сочат, че вложенията във външна реклама нарастват с най-бързи темпове след тези в интернет рекламата.
Повечето приходи обаче означават и повече разходи. Едновременно с ръста на инвестициите в този сегмент повишените очаквания на властите, а и на самите граждани вдигат и разходите на компаниите от този бранш. "Разходите за един билборд за последните пет години са нараснали с 50%. Ако имаш клиент, чиято кампания трябва да организираш, вече не е достатъчно да поставиш някакъв билборд на оживена магистрала, а трябва да инвестираш във високотехнологично съоръжение", обяснява служител в базираната в Лондон SABMiller.
Източник: www.dnevnik.bg