PR - изненадващо ефективен "Дневник" | 12 април, 15:12

Макар доста журналисти да възприемат специалистите по връзки с обществеността като досадници, дори като напаст, PR се оказва изненадващо ефективен. Това сочи скорошно изследване на "Проктър енд Гембъл" (P&G), най-голямата в света компания за потребителски продукти. Маркетинголозите обикновено обръщат сериозно внимание на мнението на P&G не само заради рекордния рекламен бюджет на компанията от 4 млрд. долара, но и защото P&G е възприемана като новатор в маркетинга като цяло (смята се, че именно тази компания е измислила сапунената опера като начин за продаване на продуктите си). Но в съвремието, в което все по-малко хора гледат телевизия, а едновременно с това броят на тв каналите нараства, P&G започна да избира по-внимателно в кои комуникационни канали точно да инвестира рекламните си пари, както и да търси по-точно измерване на ефекта от кампаниите, което я насочи към PR. "Вложенията ще растат - наше вътрешно проучване сочи, че ефективността на PR кампаниите често е по-добра от тази на традиционните форми на реклама, обобщава Ханс Бендер, директор "Връзки с обществеността" в компанията. По думите му една от причините за по-добрата възвращаемост на инвестираните в PR дейности средства е фактът, че PR е евтин. В случая на P&G този сегмент представлява около 1% от бюджета за изграждане на марките на компанията. Този процент може да се увеличи, прогнозира Бендер, като едновременно с това бърза да обясни, че всички останали форми на реклама също ще останат важни за компанията. Ако обаче P&G започне да харчи повече за PR активности, това със сигурност ще засили тенденцията на динамично нарастване на вложенията в PR. Само през 2005 г. за PR дейности в САЩ са инвестирани около 3.7 млрд. долара, а прогнозите са, че през тази година сегментът ще отбележи ръст от около 9% (виж графиката за бюджетите в САЩ, направена на база проучване на нюйоркската инвестиционна банка Veronis Suhler Stevenson). За сравнение ръстът на целия американски комуникационен пазар за миналата година е 6.7%, а абсолютната сума, на която се оценява, е 475 млрд. долара. Във Великобритания за тази индустрия работят 48 хил. души Скорошно изследване във Великобритания, проведено от тамошния Център за икономически и бизнес проучвания, установява, че за PR индустрията на Острова работят 48 хил. души. Разбира се, не всички продават продукти и услуги. "Маркетинговият PR" (т.е. PR, който се явява като част от цялостната комуникация на една марка) действително е насочен към увеличаване на продажбите, но той е само едно от направленията на PR. Повече от 80% от британските PR практици изпълняват функциите си в рамките на организациите, за които работят. Половината от тях пък работят за структури в публичния сектор, здравни организации и благотворителни фондации, които са сред най-честите клиенти и на специализираните PR агенции. PR агенциите от своя страна се делят най-общо на две групи - клонове на големи международни вериги и малки независими структури, обикновено организирани като семеен бизнес. Подобна агенция е PR фирмата "Еделман", президент и собственик на която е Ричард Еделман. Като агенция "Еделман" нашумя с работата си по представянето на пазара на един от новите продукти на "Майкрософт", както и около по-нетрадиционните си проекти, като например организирането на кампания от името на служителите на "Морган Стенли", с която те успяха да изритат изпълнителния директор на компанията Филип Пърсел. Една от инициативите, предприети в рамките на тази кампания, беше създаването на интернет страница, на която служителите можеха свободно да изразят мнението си заслужава ли Пърсел да запази ръководния си пост. Очевидно казусът е демонстрация на нетрадиционна роля на PR и всъщност доста далеч от класическите "Връзки с обществеността". Ако се бяхме опитали да изпратим прессъобщение в тази ситуация, щяхме да постигнем ефект, не по-сериозен от този на 15 или 30-секунден клип по телевизията, казва Пам Талбот, шеф на американското представителство на "Еделман", организирало въпросната кампания. Разнообразяването на медийното пространство проправя пътя Появата на множество нови медии дава възможност на потребителите постоянно да разнообразяват начините, по които търсят информация или пък се забавляват. Все по-често те се обръщат към уебсайтове, кабелни телевизионни канали, сателитни радиостанции и подкасти, чието оригинално съдържание ги прави по-търсени от всякога. Опитът сочи, че именно чрез тези комуникационни канали умело написаните (или продуцирани) PR послания могат доста ефективно целевата си аудитория, при това без да са претърпели редакторската намеса, задължителна за традиционните медии като телевизия и вестници. Никак не е срамежлив Никога не изпитвайки неудобство да изтъкне предимствата на клиентите си, PR индустрията не пропуска да оповести и собствените си постижения и възход. PR дейностите будят доверие, докато рекламата не, е основният аргумент на PR практиците за превъзходството им пред рекламистите. Според тях една кампания може да премине към използването на рекламни спотове и карета едва след като е постигната публичност и всички PR цели са изпълнени. Доста PR агенции вече виждат и реална възможност да се превърнат не просто в един доставчик на специфични услуги за клиентите си, но и да се издигнат в компанийната йерархия, превръщайки се в част от стратегическия мениджмънт. Въпреки всички предпоставки за развитие в PR бранша има и скептици. Дороти Креншоу, президент на независима нюйоркска PR агенция, казва, че услугите, които тя и колегите й предлагат, често биват бъркани с консултантските. И че често от PR се очаква да постигне чудеса. Самата Креншоу не приела поръчка за 1 млн. долара от клиент, искащ да популяризира сайта си. Обикновено PR агенциите успяват да създадат шум около определен продукт, но невинаги. За да работи PR, обаче му трябва добър продукт. По материали от чуждестранния печат

Що за бизнес е "Връзките с обществеността" (PR), след като половината от времето на практикуващите го минава в потулване на новините около клиентите им, а другата половина - в тикане на политици, компании и знаменитости пред камери и репортери. Още повече, както казва Рювен Франк, бивш шеф на новините на NBC: "Новина е това, което някой се опитва да прикрие. Всичко останало е реклама." Отговорът е, че всъщност PR e изключително важна за другите бизнеси дейност и основен маркетинг инструмент, особено сега, когато традиционните начини за реклама изпитват глад за потребителско внимание. Целта на PR дейностите е да осигурят позитивно медийно отразяване на определена фирма, личност или кампания, а сред най-старите и често използвани техники за постигане на това са организиране на пресконференции и впечатляващи събития, изпращане на прессъобщения, уговаряне на интервюта и раздаване на безплатни мостри от определени продукти. Но тъй като постепенно и PR дейностите се сдобиха с част от негативната окраска на рекламата, и в този комуникационен сегмент започна търсенето на по-нови и интригуващи стратегии.

Източник: www.dnevnik.bg