Меню
Когато залагате на инфлуенсър маркетинг, изборът ви не бива да се определя от това коя от личностите е най-популярна. Целта е тя да подхожда на вашия бранд и корпоративна култура. Добре е също да се уверите, че кампаниите с участието на инфлуенсъри са изготвени умело и не са обидни за никого – в противен случай отзвукът може да се окаже съсипващ.
Някои компании обаче не се придържат към тези правила и затова социалните инфлуенсъри понякога оказват повече вреда, отколкото полза. Обикновено в такива случаи или изборът е неправилен, или е използван в погрешна посока. По-долу ще разгледаме три примера за това какво се случва, когато изборът на социални инфлуенсъри е погрешен, а резултатът не изпълнява очакванията.
Pepsi и Кендал Дженър
Кампанията на Pepsi “Живей сега“ има намерението да улови духа на протестните движения на милениалите и особено действията около Black Lives Matter. Pepsi обаче постига обратния ефект и затвърждава различията, поверявайки главната роля на попкултурната икона Кендал Дженър.
Във видеото Дженър забелязва протест на млади хора от различни раси, докато снима фотосесия. Моделът се присъединява към тях, а в кулминацията на клипа отива при един от полицаите и му подава кенче Pepsi в знак на мир. Жестът кара протестиращите да ликуват, докато полицаят опитва напитката.
Видеото очаквано е взето на прицел в социалните медии по различни причини, включително прокрадването на идеята, че една напитка може да разреши всички обществени проблеми. Катализатор за грешно предаденото послание е Кендал Дженър – привилигирована млада жена, която никога не е изпитвала затрудненията на останалите. Pepsi бърза да оттегли видеото и се извинява за неподходящото послание, но съдейки по стотиците туитове, критикуващи кампанията, щетата вече е нанесена.
Изводът е, че Pepsi нарушава две основни правила на инфлуенсър маркетинга – неподходящ избор на личност (никой не вярва, че Кендал Дженър се интересува от социални протести, защото дотогава не е била активна в това отношение) и отправяне на погрешно послание (Pepsi разрешава обществени проблеми). Това са два ключови урока за всеки бранд.
Adidas кампанията на Наоми Кембъл
Наоми Кембъл е световноизвестен модел и актриса, прекарала години в усъвършенстване на своя бранд като посланик на добра форма и стил. Имайки това предвид, не е учудващо, че Adidas се обръща към нея в качеството ѝ на инфлуенсър.
Но Instagram кампанията на марката по повод излизането на нов модел маратонки - 350 SPZL, предизвика бурни реакции. Причината е, че в текста към снимката с въпросния чифт Кембъл директно цитира инструкциите на Adidas за това какво да напише в поста си. Описанието в публикацията, по-късно редактирано от модела, първоначално гласи следното:
„Наоми, радвам се да те видя в добро настроение! Може ли да напишеш нещо от рода: „Благодаря на моя приятел @gary.aspden и всички от Adidas – обичам тези 350 SPZL от специалната Adidas колекция”. @adidasoriginals“
Последното нещо, което една марка би искала, е тайните ѝ да излизат извън кухнята – с други думи, разграничавайте комуникацията с инфлуенсърите от самите думи, които искате те да използват за този вид публикации в социалните медии.
Преди Кембъл да поправи поста, Adidas вече губи доверието на аудиторията си. Достатъчно трудно е да убедиш публиката, че големите инфлуенсъри действително разчитат на даден продукт или услуга, а ако ползването на метода в социалните медии се обърка, задачата се усложнява дори повече.
Поуката? Трябва да сте сигурни, че всяка ваша насока към тона или стила на инфлуенсъра в една публикация няма да стане публична. И още по-важно – трябва да давате на личностите свободата да „продават“ вашия продукт или услуга по свой собствен начин – нали затова все пак сте се свързали с тях?
Опри Уинфри и Microsoft
Използването на значим инфлуенсър може да промени съдбата на малките бизнеси или да изстреля успешните на върха. Второто очевидно е целта, когато Опра Уинфри взима участие в медийното обявяване на новата серия компютри Microsoft Surface.
Коя компания не би желала Опра да бъде на нейна страна? Тя е една от най-популярните личности в САЩ, на която се доверяват заради нейния вкус и преценка. По всичко личи, че Microsoft прави печеливш избор.
Но по пътя към успеха на Microsoft Surface се случва нещо забавно – освен през своя лаптоп, Уинфри публикува мнението си от iPad-а си. Препоръката гласи: “Трябва да кажа, че обожавам този SURFACE! Вече купих 12 такива за коледни подаръци. #ЛюбимиНеща“, и е изпратен от Уинфри до 15-те милиона последователи в социалната мрежа чрез устройство на конкурентна компания.
Изводът тук е, че популярността на един инфлуенсър не е достатъчна, ако той не е подходящият за съответната компания. На аудиторията биха допаднали не дотам познати лица, но такива, които наистина използват и харесват продукта или услугата, отколкото големи имена, които участват заради заплащането.
Автентичността е важен двигател в маркетинга чрез социални медии, а аудиторията лесно ще различи инфлуенсъри, които се включват от финансови мотиви, от такива, чиито виждания съвпадат с тези на съответната корпоративна култура.
Размерите нямат значение
Инфлуенсърите са способни да изведат кампаниите ви до нови висини, но могат и да застрашат авторитета на компанията и доверието в нея в случай, че изберете неподходяща личност и или послание.
Помнете, че е важно не колко значим е инфлуенсърът, а неговата страст и отдаденост към вашите продукти и услуги. Тази искреност няма как да не проличи и ще ви спести скъпоструващи последици.