Меню
Специалистите смятат, че оптималният брой виждания на рекламен спот е между 3 и 18
Случва се понякога рекламистите, и по-точно творческите екипи на агенциите, да направят наистина интересна реклама или, още по-добре - цяла оригинална и впечатляваща кампания. Макар и не много често, появяват се рекламни спотове, които не дразнят зрителя потребител, въпреки че прекъсват любимия му сериал, и билбордове, които при все че са разположени почти в средата на кръстовищата, не предизвикват негодувание у шофьорите. Независимо дали са дело на български рекламни специалисти или пък са адаптиран за нашите условия чуждестранен криейтив, наистина добрите реклами, които печелят целевата си аудитория, се срещат рядко. Затова, веднъж уцелили десетката, компаниите рекламодатели и обслужващите ги агенции като че ли забравят да сменят клипа, с който се популяризират. И така като доказателство на максимата, че "отровата е в дозата", доскоро харесваният клип получава тежката присъда на зрителското безразличие.
Безспорно линията между потребителското одобрение и досадата е тънка и следователно лесно да бъде прекрачена, а отговорът на въпроса колко дълго трябва да се върти една реклама, за да е максимално ефективна, е предизвикателство за медия специалистите. Те постоянно са в търсене на баланса как една реклама да не отшуми незабелязано, но и да не омръзва на зрителите. Въпреки че няма еднозначен и универсален отговор кога настъпва моментът на изхабяване на една реклама, има два най-често използвани метода -определяне на "ефективната честота" и следване на общоприетото правило, че при въвеждане на нов продукт на пазара трябва да се преследва покритие на целева аудитория, а при напомняща кампания - честота на контакта (frequency).
Дори най-харесваните реклами рано или късно се изхабяват, което означава, че настъпва момент на прекалено повтаряне, когато рекламата започва да не изпълнява поставените й комуникационни цели, обяснява Дарина Иванова от "Публисис МАРК адвъртайзинг". Алтернативни определения за износването на определен рекламен клип са: "Прекалено много рекламиране", "Ядосани зрители", "Загуба на пари", "Имаме нужда от нов клип". В един случай се смята, че ефектът на изхабяване се появява, ако максималният брой зрители от една аудитория са видели клипа 18 пъти, в друг случай мерило, че рекламата вече не работи, е фактът, че не задържа и не увеличава покритието на таргета или че не поддържа пазарния дял на марката, допълва Иванова.
От друга страна, ясно е, че едно единствено излъчване просто не е достатъчно да подтикне към покупка или, с други думи, съществува риск, ако медийната ротация на един клип е недостатъчна, той да не успее да продаде продукта. Всъщност според маркетинговия експерт Кругман една реклама трябва да се види от целевия потребител поне три пъти, за да има въобще шанс да постигне ефект. Тези три излъчвания са, както следва:
- първо излъчване - привлича вниманието и отговаря на въпроса "Какво е това?"
- второ излъчване - установява връзка с потребителя и отговаря на въпроса "Какво от това?"
- трето излъчване - подтиква към действие и отговаря на въпроса "Какво да направя?" .
Въпреки всички тези доводи оказва се, че работата на рекламните специалисти съвсем не се свежда до пресмятане как определена реклама да бъде видяна от целевата си аудитория точно между 3 и 18 пъти - целите на всяка кампания са строго индивидуални, а това предопределя и различен оптимален брой на контактите с публиката. В рекламните среди за тази цел съществува понятието "ефективна честота". "Определянето на ефективната честота на посланието предизвиква много въпроси. На първо място, за какъв ефект говорим - да бъде видяна и запомнена кампанията/марката; да се предизвика пазарен резултат - покупка; да се измести конкурентна марка от съзнанието на потребителя и т.н.", разяснява Таня Ламбова, медия директор в "МедияЕс Зенит". Очевидно конкретизирането на "ефективната честота" съвсем не се изчерпва до математика. Още повече че тя зависи от още редица параметри (виж карето).
"Много западни проучвания показват, че някои продукти могат да се продават добре, дори ако за тях се върти един и същ рекламен клип няколко сезона подред. А да не забравяме, че рекламите се създават не за да забавляват и развличат аудиторията, а за да продават продуктите или да внушават положително отношение към компанията", напомня Ламбова.
Рисковете от прекалено дългото използване на един и същ клип обаче съвсем не са за подценяване, предупреждава Радослав Бимбалов, изпълнителен и творчески директор на "Лоу Суинг комюникейшънс". Факт е, че понякога прекалената ротация на един рекламен клип го превръща в "нещо познато" и потребителят го възприема като неизменна част от телевизията, която гледа, като част от повтарящите се заставки и шапки на всяка програма, казва той. Един от лесните начини това да бъде избегнато според Бимбалов е като при планирането на по-дългосрочна кампания с предвидена сериозна ротация на телевизионна реклама бъде помислено идеята на клипа да има продължение. Идеалният вариант е тази серия от клипове да се заснеме накуп - така ще има нужната кохерентност между тях, а и доста по-ефективна като цена на производство, смята Бимбалов.
--------------------------------------------------------------------------------
Ефективната честота на посланието зависи от:
- целевата група - към кого е насочено посланието, дали е масово или тясно таргетирано
- рекламирания продукт/услуга - в каква фаза на жизнения цикъл са, дали предлагат на потребителя нещо качествено ново, дали е бързооборотна стока или предмет на лукса
- посланието - доколко е оригинално и се запомня от първия път или е твърде сложно и изисква неколкократно виждане
- наличие на конкурентни послания - при наличие на конкурентни послания са необходими значително повече усилия
Източник: www.yvox.net