Всяка комуникация върши работа, въпрос е обаче за вас или за конкуренцията.

Добрият бранд е предпоставка за успешен бизнес. Без значение какъв е мащабът на бизнеса, една адекватно разработена брандинг стратегия може да донесе само и единствено дивиденти. Средствата, вложени в нея, ще се върнат многократно. Уви, няма магическа пръчка, с която да си гарантирате запомняща се и най-вече работеща брандинг стратегия. Хората, за които брандът говори на познат, разбираем език обаче, могат да ви помогнат да направите това за себе си или за своите клиенти. Как става това: отговорите от Огнян Бекяров и Владислав Георгиев - съдружници в маркетинговата консултантска фирма „Ремарк Консултинг“.

Възможен ли е успешен бизнес със страхотна реклама и лош продукт?

Огнян Бекяров: Ако един бизнес е успешен, то той винаги се базира на добър продукт – всички останали случаи са примери за спекулативни продукти, които водят до бърза печалба, но не и до развиване на бизнес. Да, съществуват лоши продукти на добри марки, но практиката досега не е показала пример за лоша марка, респективно бизнес, с добър продукт.

Владислав Георгиев: Бизнесът гледа по-скоро на продуктите си като на печеливши и непечеливши, защото това е първото условие за съществуването. До колко обаче комуникацията му работи за самия него?! Всяка комуникация върши работа, въпрос е обаче за вас или за конкуренцията.

В практиката - можеш ли реално да продадеш лош продукт с добър бранд?

Огнян Бекяров: Не съществува „добра комуникация“ за лош продукт – в този случай, тя би била единствено и само подвеждаща, което отново не спасява продукта от краткия му живот и присъствие на пазара. Добър пример за такава подвеждаща и спекулативна комуникация са всички финансови, пирамидални структури – лош продукт, комуникиран по не бих казал „добър“, но подвеждащ и измамен начин. Пазарът бе свидетел и на комуникационния бум на български, алкохолни продукти преди около 12-13 години – комуникационни стратегии, в които се търсеше единствено провокативност, без тя да отговаря в болшинството от случаите на реални характеристики на продукта. Т.е., ако след „развиване на бизнес“ трябва да сложим знак „равно“, то той би бил следван единствено от „честност към клиента“.

Владислав Георгиев: Колкото по-добре сте си свършили работата с комуникацията за лошия продукт или услуга, толкова по-бързо потребителите ще го пробват и още по-бързо ще го убиете. Добрата комуникация за лош продукт или услуга означава бърза смърт.

А възможно ли е страхотен продукт да не се реализира добре на пазара заради лоша рекламна стратегия?

Огнян Бекяров: Да, напълно е възможно и примерите за това са много. Рекламната стратегия не се заключва единствено в правилното определяне на потребителски профил, ситуационен анализ на пазара и пресечните им точки с ДНК-то на марката/продукта – рекламната стратегия е културната рамка, в която една марка/продукт живеят. А културната рамка е преди всичко език – комуникационният код, на който марката комуникира със своите потребители. Дефинирането на потребителски профил, пазарна ситуация и предимства на марката понякога не е достатъчно условие за успеха на една кампания – навярно най-индикативният пример за това е пускането преди години на Mitsubishi Pajero на южноамериканския пазар, което се превръща в огромно фиаско, тъй като нито производителят, нито комуникационната агенция вземат предвид факта, че „pajero“ на испански е нецензурна, обидна дума. Впоследствие моделът е пуснат на тези пазари под ново название, но всеки подобен удар върху името на една марка има дългосрочни последици и възстановителният период е много дълъг.

Друг пример за неподходяща културна рамка е все по-засилващото се желание на някои марки да търсят близост с потребителите си, още повече, ако това е младежка аудитория, с използването на уличен, арго езиков код – риск, водещ до ненужно профанизиране на културната среда, в която марка и потребител изграждат връзката си на взаимодействие.

Владислав Георгиев: Има много страхотни продукти и услуги на пазара, които не достигат пълния си пазарен потенциал именно поради лошата си рекламна стратегия или липсата на такава. Има много примери за комуникация, която отблъсква потребителя от марката или продукта и това води до своите финансови негативи. Често колегите от рекламата търсят повече да бъде забелязана рекламата, отколкото да бъде харесан продуктът, и това е грешка.

За какъв период във времето е добре да се планира рекламната стратегия на бранда?

Огнян Бекяров: Рекламната стратегия е резултат от цялостната комуникационна стратегия на една марка, идентификационната  среда и в този смисъл е добре тя да е с възможно най-големия комуникационен потенциал, за да може да бъде надграждана във времето. Добър пример от международния опит е стратегията „Keep Walking“ на Johnny Walker – през последните 15 години тя единствено еволюира и се надгражда.

Владислав Георгиев: Рекламната стратегия е функция от бизнес плановете на всяка една компания. Кога ще се пускат нови продукти или услуги, ще се спират ли стари, ще се подкрепят ли настоящи и прочее? Обикновено се планира според възможностите за реализацията ѝ. Стандартно в големите компании се прави за година напред, но в дигиталното настояще винаги трябва да сте нащрек и да не пропускате възможност. Настоящият скандал с "Фолксваген" едва ли някой го е заложил в плановете си, но съм сигурен, че е променил много предварително подготвени активности и е родил други.

Осъзнава ли важността на рекламната стратегия българският бизнес?

Огнян Бекяров: С малки изключения, за голяма част от българския бизнес конкурентната среда все още не е намерила балансираната си точка на плавно развитие – наблюдават се големи девиации с или предимно много големи компании в даден сегмент, които притежават достатъчно голям пазарен дял, така че да не смятат за нужна планираната, дългосрочна инвестиция в комуникации, или с малки играчи, които финансово не могат да си позволят подобно дългосрочно планиране. Въпреки това има и примери за български компании, които са осъзнали нуждата от целево развитие в тази област и планират своите активности, така че да подкрепят развитието на марките си, а не да предприемат комуникационни инициативи едва когато дадена марка или продукт са вече изправени пред проблематична ситуация с намаляващи продажби, свиващ се пазарен дял или намаляваща познаваемост на марката.

Владислав Георгиев: Българският бизнес, с малки изключения, не е оценил ползата от рекламата въобще, защото малцина са се наслаждавали на пълната й сила. Обикновено ефективните канали се комбинират с не толкова ефективни, като целта е просто положителен резултат, а не максимален. Другият основен проблем е маркетинговата подкрепа на обречени на провал продукти и вадене на генерален извод, че рекламата като цяло не работи, което не е вярно.

Определянето на целевата аудитория може би е една от най-трудните задачи при подготвянето на рекламната стратегия. Често ли се допускат грешки тук и как се отразяват те на бранда?

Огнян Бекяров: Колкото и лесно да изглежда на пръв поглед, определянето на целевата аудитория е навярно най-кризисният етап от изграждането на комуникационната стратегия. Често и производителят, и комуникационната агенция неглижират факта, че всеки един потребител, преди да бъде всичко останало на този свят - високо образован или не до там, живеещ в дадено населено място, имащ професионално поприще, родител или не - е преди всичко жив човек. Потребителите не са социо-демография, не са данни и фиктивни индикатори, изобразени в графични криви – те са живи същества с всички произтичащи от това условности и точно тези условности определят поведението на човек като потребител. Потребителите са хора, които се будят сутрин, имат рошава коса, влюбват се, плачат, вървят и им се прияжда сладолед, смеят се, преживяват различни емоционални състояния и марката или продуктът трябва да бъдат естествена, ненатрапена единица в естествената среда на човек и неговото ежедневно поведение. Нито един от нас не живее за дадена марка, но всички марки живеят заради нас и колкото по-човешко, изконно хуманно и отговарящо на истинските човешки нужди на всеки един от нас като потребител е комуникационното послание, толкова по-успешна е марката и толкова по - здрава е връзката на лоялност между марка и потребител.  

Владислав Георгиев: Най-честата грешка при таргетирането се нарича "нашият продукт е за всички". Няма такъв продукт или услуга. Другата най-честа е "ние можем да произвеждаме това, а сега кажете как да го продадем на някого”. Когато добавим грешното позициониране и предразсъдъците за поведението на потребителите, провалът е гарантиран.

Никой не се е родил потребител или да бъде такъв. Подводните камъни са много и всеки, тръгнал по този път трябва да бъде внимателен.

Още за тайните на добрата брандинг стратегия можете да научите, ако се включите в курса “Рекламни стратегии на бранда ”, който започва след броени дни. За повече информация и записване за курса, моля посетете страницата на M3 College: http://m3college.com/courses.php?content_id=11&id=205

Местата са ограничени. Очакваме ви!