Меню
В поредицата “Бизнесът през лятото – почивка или поле за изява?” питаме за актуалните маркетингови активности в едни от най-конкурентните сектори в сезон, в който вниманието на потребителите е трудно за привличане. В предишните части се спряхме на много важните през лятото освежаващи продукти минерална вода и млечни напитки. Но не трябва да забравяме и грижата за кожата. През слънчевите месеци от изключително значение е да се предпазваме от изгаряния. Ето защо в тази част ще се посветим на слънцезащитните продукти и тяхното маркетиране през сезона. Но как специалистите провокират потребителите, така че да се спрат точно на тяхната марка, и как поддържат интереса им, ще разберем от г-жа Мира Драганова, национален мениджър на френската дермокозметична марка Bioderma за България и Сърбия.
Избрахме точно Bioderma, тъй като компанията получи трета награда на ПР Приз 2013 в категория „PR проект за продукт или услуга“ за кампанията „Ново за старо“. Цел на кампанията бе да се привлече вниманието на потребителите към срока на годност от дататa на отваряне на слънцезащитните продукти, който варира от 6 до 12 месеца. А още по-впечатляващ е фактът, че в края на юни 2013 г. Photoderm бе обявена за медицинска козметика на годината на наградите на Българския фармацевтичен съюз. Освен това серията за поредна година през 2012 е на първо място по продажби в аптеките, с пазарен дял от 24% и ръст от 45% в продажбите на слънцезащитни продукти (данни на Нилсен България).
Успехите са налице, но зад тях стои упорита работа и стратегия. Г-жа Мира Драганова е начело на Bioderma България от юни 2009 г., а преди това гради кариера и опит в L’Oreal S.A. Там минава през различни позиции в сферата на финансите, логистиката и мениджмънта. За спецификата на работата през лятото ни разказа ето това:
1. Как минава денят Ви като национален мениджър на Bioderma? Има ли по-голяма динамика в работата през лятото?
Факт е, че летният сезон е от изключително значение за нас, защото слънцезащитните продукти са голяма част от нашето портфолио. Но за да бъде един сезон успешен, той се подготвя предварително. Пикът на подготовката е през зимата. Независимо от сезона денят ми минава изключително разнообразно и динамично.
2. Какви ще бъдат маркетинговите активности на Bioderma специално за лятото на 2013 г.? Как ги планирахте?
Тази година отново подготвихме разнообразни и интересни кампании. Ще споделя за една от тях, а именно «Слънчев патрул». През юлските уикенди в парковете на най-големите градове патрулираха нашите «слънчеви полицайки», които предлагаха на всички желаещи, които са забравили да се намажат със слънцезащита, и раздаваха куп полезни съвети и подаръци.
3. Bioderma е на първо място по продажби на слънцезащитни кремове. Освен на високото качество на продуктите на какво друго залагате в маркетирането им?
Отговорът ми ще ви учуди. Биодерма не е маркетингова компания и залага най-много на качеството на продуктите. Маркетирането минава през работата с лекари и фармацевти, като ги запознаваме със спецификите на продуктите ни, разрабoтени за различните кожни състояния, и заедно с тях търсим най-доброто решение за техните пациенти.
4. Как бихте определили информираността на българските потребители относно защитата и грижата за кожата през лятото? Смятате ли, че трябва да се наблегне на информационните кампании?
Когато през юли 2009 г. се завърнах в страната и си направих проучване в аптеките, бях шокирана да установя, че хората си купуваха слънцезащита с фактор 10 и едновременно с това лекарствен препарат за след изгаряне. Именно затова през годините наблягахме и продължаваме да наблягаме на информационните и профилактичните кампании. Ситуацията се променя, все повече хора са склонни да закупят фактор 50+ за лицето си, но някак си с тялото си все още правят компромис.
5. В тази връзка BTL активностите ли са най-успешни, когато налагаме нов продукт на пазара, във Вашия случай серията Photoderm?
Не, BTL активностите са „черешката на тортата”. Биодерма е първата дермокозметична марка, стъпила на българския пазар още през 1996 година. Нашият бизнес модел е основан на препоръката от специалистите – дерматолози, фармацевти. Едва на по-късен етап се обръщаме към крайните потребители. Но най-добрата ни реклама остават именно нашите продукти. Човек, пробвал Биодерма, рядко би я заменил с друга марка и създава така желания ефект на реклама „от уста на уста”, която е много ефикасна и без разходи.
6. Кампанията «Ново за старо» донесе голям успех. Дължи ли се това според Вас на факта, че потребителите бяха активно въвлечени в кампанията и провокирани да извършат някакво специално ориентирано действие? Това ли ще се наложи като по-ефективен метод за маркетиране и продажби за в бъдеще?
Не мога да отговоря с точност как ще бъде в бъдеще. Пазарът е много динамичен. Кампанията ни беше успешна, защото имаше кауза, послание и мотивация за крайния потребител. Искахме да ги информираме, че миналогодишната слънцезащита (отворена и съхранявана в хладилника например) носи риск за здравето им, а за да ги поощрим да направят правилния избор за кожата си, им предложихме отстъпка при закупуването на нов наш продукт.
7. Предполагаме, че продажбите в морския регион са по-силни. Има ли разлика между провежданите активности по морето и в останалите градове?
Поведението на потребителите се променя доста бързо. Все повече хора, именно благодарение и на дългогодишните ни информационни кампании, се отнасят отговорно към здравето си и закупуват слънцезащитата си, преди да заминат на почивка. Така че нашите продажби са регионално балансирани.
8. Обикновено всички свързват слънцезащитните продукти с рака на кожата. Какъв маркетингов подход използвате, за да покажете на потребителите, че е важна цялостната грижа за кожата през лятото?
Освен ракът на кожата, който безспорно е най-сериозната причина да се използва слънцезащита, ние информираме потребителите и за вредите на UV лъчите по отношение на кожното стареене, както и за съществуването на продукти в портфолиото на марката ни, които предоставят баланс между здраве и тен.
9. Как бихте продължили изречението:
”Bioderma България ви предизвиква „Това лято да бъдете отговорни към здравето на вашата кожа.”
Интервю: Теодора Черкезова