Меню
Ивайло Найденов: „Грешките, които правим, трябва да бъдат small, fast and cheap“.
Тази седмица „отличникът в бизнеса” е човекът, който стои зад българското лице на „най-нежното изкушение” – шоколадите „Милка“. Той се грижи още и за маркетинга на добре познатите марки кафе, шоколадови изделия и бисквити като „Якобс“, „Нова Бразилия“, „Своге“, „Морени“, „Сушард“, „Тоблерон“, „Орео“, „Милка бисквити“, бисквитите „Belvita Добро утро“. Това е Ивайло Найденов – маркетинг мениджър в „Крафт Фуудс България” АД.
„Крафт Фуудс България” АД е филиал на корпорацията „Крафт Фуудс”, която през февруари 2010 г. придоби британската компания Cadbury и с това стана водещ производител на шоколадови и захарни изделия в света.
Ивайло Найденов управлява маркетинговите комуникации на бързооборотния гигант за България, член е на Българската асоциация на рекламодателите и е безспорен авторитет в маркетинг средите.
За смелостта (кампанията „Осмели се да…”), иновацията, същността на маркетинга и промяната тази седмица си говорим с г-н Найденов.
1. „Крафт Фуудс България“ АД за момента е един от лидерите на пазара и като качество, и като продуктово разнообразие, и като разпознаваемост на брандовете. Как успявате? Къде се крие тайната?
Тайната, доколкото може да се нарече тайна, е в силата на нашите марки. „Милка“, „Сушард“, „Своге“ и „Нова Бразилия“ са марки с дългогодишна история, добре познати на потребителите, марки, в които „Крафт Фуудс“ не спира да инвестира – както в иновационни продукти, така и в тяхната познаваемост.
2. Как успявате да се отличите от конкуренцията?
Всеки прави грешки в работата си, това, което ни отличава от конкуренцията, е, че се стремим грешките, които правим, да бъдат small, fast and cheap.
3. Рекламите ви винаги са оригинални и запомнящи се! Има ли рецепта за добрата рекламна кампания?
Зад добрите ни рекламни кампании стоят сериозни проучвания на потребителския интерес и отлично взаимодействие с рекламните ни агенции.
4. Каква е връзката между смелостта и шоколада? Как се роди идеята за толкова успешната кампания „Осмели се да…“ на „Милка“ – един от най-разпознаваемите и обичани брандове не само у нас, но и в света?
Кампанията беше разработена на глобално ниво и беше създадена в резултат на проучване в много страни за нагласите на потребителите, за техните очаквания, както и за това, което ги вълнува в живота им. „Милка“ като една от най-обичаните марки шоколад се осмели да подтикне консуматорите да намерят сила и вяра в себе си, за да бъдат по-добри и по-внимателни.
5. При такъв тип интернационални брандове как се определя продуктовото разнообразие за отделните държави? Има ли разлика в продуктите на бранда „Милка“ и тяхното позициониране в съзнанието на потребителите, да кажем, в България, спрямо същите в Испания?
Като правило – не. Позиционирането на „Милка“ например е идентично в различните страни, за което говори и използването на една и съща рекламна стратегия, което, от друга страна, води до много добри синергии при създаването и реализацията на рекламните ни кампании.
6. Вие, в „Крафт Фуудс България” АД, доказахте, че във време на икономическа криза „най-добрата защита е нападението“ и пуснахте на пазара значително количество нови продукти. Може ли да се каже, че това е дългосрочна стратегия на компанията, или просто поехте риска?
„Крафт Фуудс“ е компания, която се променя непрекъснато. Ако до преди няколко години бих я определил като компания, вземаща нискорискови решения, през последните 2-3 години сме доста по-агресивни на пазара. В глобален план това е свързано с ориентирането към бързо развиващите се (но и по-рискови) пазари, така също и с налагането на по-иновативни продукти. По-скоро се опитваме да създаваме пазарни ниши, а не да отговаряме на търсенето на пазара post factum.
7. Как се справихте със задачата да наложите нов продукт като бисквитите „Belvita Добро утро“?
Притежаваме много добри практики от други страни, където марката беше лансирана, но също така приложихме и чисто локални инициативи. Да не забравяме, че Belvita е продукт, който е много благодатен за лансиране, защото има много силно изразена продуктова полза – въглехидратите с бавно освобождаване, което го прави уникален.
8. Какво е мястото на интернет като канал за комуникация с целевите публики на „Крафт Фуудс България“ АД? Видно е, че инвестирате средства, усилия и креативност. Какви цели си поставяте и доволни ли сте от измеримостта на резултатите?
Интернет е медия, която добива все по-голяма популярност и поради тази причина заема все по-голям дял в нашето медия планиране. Не е тайна за никого, че голяма част от младежката аудитория гледа все по-малко телевизия и прекарва една значима част от времето си, сърфирайки в интернет. Ако искаме да изпратим рекламни послания до тази аудитория, както и да бъдем забелязани, трябва да присъстваме в дигиталните медии. Друга възможност, която ни дава интернет, е много точното таргетиране на аудиторията, както и възможността за много и интересни интерактивни послания.
9. Кой е най-ценният съвет, който бихте дали на сега прохождащите маркетолози ?
Не се подвеждайте по тезата, че маркетингът е бляскаво занимание – той е много повече анализ на пазара и разбиране на консуматорските нагласи, гарнирано с известна доза интуиция.
Интервю: Марина Колева