Меню
За да развенчае митовете и да ви помогне да реализирате успешна КСО, която да ви носи репутационни, а оттам и икономически ползи, M3 College организира уикенд курс с лектор Радина Ралчева.
(Повече за курса: http://m3college.com/courses.php?id=57)
Зададохме на г-жа Ралчева няколко въпроса, за да ви дадем малко по-добра представа за корпоративната социална отговорност и за да се убедите, че КСО безспорно е решаваща за добрата фирмена репутация.
1. Каква е разликата в значенията на „корпоративна социална отговорност“ и „дарителство“ и защо много хора ги приравняват?
Да, има подобно нещо и то се дължи на различни причини, една от които вероятно е трудността да се постигне единно определение на термина „корпоративна социална отговорност”. Освен това и двата термина – „корпоративна социална отговорност” и „корпоративно дарителство”, не са с български произход и това донякъде влияе за дублирането им – въпрос на терминология, както биха казали някои. В САЩ например КСО се възприема по-скоро като филантропски модел. При него компаниите реализират печалби, след като са платили данъците си. Едва тогава даряват определен процент от печалбите за благотворителност. Европейският модел в по-голяма степен е насочен към това как основната дейност на компанията се отразява върху обществото. В този смисъл съвременното разбиране за КСО е много по-близо до европейския, отколкото до американския модел.
КСО е термин, който обхваща няколко аспекта – обществен, икономически и екологичен. Най-общо казано, под КСО се разбират всички онези действия, които една компания предприема отвъд изискванията на закона в резултат на разбирането за своята социална отговорност. КСО е доброволен дългосрочен процес, в резултат на стратегически избор на една компания, насочен към практикуване на осъзнати и планирани дейности в полза на обществото и околната среда, които допринасят за по-доброто интегриране на компанията и й носят репутационни, а оттам и икономически ползи. Друг ключов елемент на КСО е фактът, че тя е елемент от управленската политика на компанията и е неделима част от нейния корпоративен път и облик.
Дарителството, от друга страна, е по-скоро спонтанен или краткосрочен акт на добра воля и може да се отнася до конкретна ситуация, обществена група или кауза с широко обществено значение. Но дарителството само по себе си не е равно нито като обхват, нито като концепция, нито като значение и резултати на КСО, с изключение на случаите, когато е част от по-широка фирмена програма, която отговаря на изискванията на КСО. В този смисъл има разлика между КСО и корпоративно дарителство. Най-общо казано, второто би могло да бъде част от първото, но не го изчерпва.
2. Защо е важно бизнесът да е социално отговорен и как PR специалистите да убедят мениджърите в това?
Интересното е, че всъщност има различни компании. За някои КСО е било част от работата им много преди дори да има термин КСО, за други наистина е нужно убеждаване. Освен това до ден днешен съществува и теза, че КСО е напълно излишен разход на време, пари и усилия за компаниите. Аз съм работила с много и най-различни компании от разнороден ранг – от глобални лидери до малки локални бизнеси. Смятам, че винаги ще има поне две мнения по всеки въпрос, но моята дългогодишна практика не ми е дала нито един пример за компания, която да е „загубила” от това, че развива КСО. А примери за обратното имам доста. Разбира се, тук си заслужава да направя едно малко, но важно уточнение – компаниите биха изпитали реалните ползи от КСО, ако имат добре направена, премислена и изпълнена програма за КСО, а не от еднократни и необмислени „благотворителни акции”. Конкретните измерения на тези ползи са разнопосочни и за това, както и за много други важни неща, свързани с КСО, ще говоря подробно на предстоящото обучение.
3. Каквo е отношението между понятията „зелен“ PR и „корпоративна социална отговорност“?
Най-краткият отговор е пряко. Както вече казах, КСО има три основни аспекта, свързани с трите стълба на устойчивото развитие – икономически растеж, развитие на обществото и защита на околната среда. „Зеленият“ PR очевидно попада в последната графа. Това е много нова тема както за компаниите, така и за PR практиците и е доста интересно да се проследи как се развива. За мен т.нар. „зелен“ PR е слабост, затова мога да говоря по въпроса с часове. Някои колеги приемат „зеления“ PR просто като мода и се стремят да извлекат краткосрочни дивиденти, но аз съм на различно мнение. Истината е, че по темата за „зеления“ PR комуникационните професионалисти, които могат да претендират за някакво ниво на експертност, са много краен брой, особено в България.
4. До каква степен са подходящи българската „почва“ и българската „атмосфера“ за отглеждане на „зеления“ PR?
Да, контекстът определено има значение – не само за „зеления” PR, но и за PR изобщо. Би било невярно да кажа, че българските условия са като условията в други страни. Както всички останало, публичните комуникации също имат нужда от време, за да достигнат онова ниво на насищане, което води до зрялост. Не е реалистично да очакваме, че за 20 години ще стигнем нивата на държави, където PR се практикува от доста повече време. Защото тук въпросът не опира само до професионализма на българските PR практици, а до една комплексна среда, до амалгама от развитие на обществени процеси, социално-икономически фактори, държавни политики и регулации, социални нагласи, ценностен комплекс и много други фактори, които имат значение. Така че на този етап българските условия не са особено благоприятни за истински „зелен” PR – изключения са компаниите, които са готови да инвестират съзнателно, целенасочено и дългосрочно в това. Но за сметка на това се оказва, че тази платформа е „удобна” за много компании, които търсят начини да я използват в своя полза и непрекъснато комуникират какви ли не „зелени” неща. Надявам се тази инерция да доведе до същностни промени в нагласите и очакванията и в бъдеще „зелените” неща да намалеят за сметка на реалните „зелени” политики.
5. Какви са общите характеристики на Вашите клиенти, които търсят помощта Ви за изграждане на „зеления“ си имидж?
По отношение на клиентите, с които работя, за мен наистина е важно в някакъв смисъл да споделяме общ хоризонт, иначе работата върви трудно. Говоря най-общо – за етика в бизнеса, за степен на толерантност към нещата, които очевидно пречат, за доверие и т.н. И след като ме питате, между компаниите, с които работя по „зелени” проекти, може би има общи неща. Например напредничавостта и желанието да вършат правилните неща. Както и готовността да направят по-широка крачка, без да очакват непременно краткосрочна възвръщаемост на вложените ресурси и усилия. Както и способността да оценяват реално силите си и да се опитат да направят най-доброто, което те им позволяват. Това между другото означава и да не разчитат само на собствен капацитет и когато са наясно, че такъв не им достига, да поискат професионална консултация. Имам случаи, в които просто са искали от мен професионален съвет. Това не е довеждало непременно до съвместна работа. Най-често след разговора ни потенциалният клиент си е давал сметка, че има още работа, преди да е готов да комуникира „зелени” политики и да работим заедно. Това също е важно – да не се подвеждаш по модата и бързия ефект, а действително да искаш промяна на бизнес практиките си. Много собственици на бизнес сякаш още не са разбрали, че не е задължително да се занимават със „зелен” бизнес, за да въведат зелени политики във фирмата си. И малки стъпки могат да имат добър ефект, стига да са направени както трябва. Не е страшно, ако хората не знаят нещо. Страшно може да стане, ако въпреки това решат, че ще се справят сами. Именно затова е нужен съвет от професионалист, независимо за каква сфера на бизнеса говорим.
6. Бихте ли ни изброили родни и световни компании, постигнали успех в бизнеса си, залагайки именно на КСО и „зелен“ PR?
Не смятам, че е коректно КСО да се изолира от останалите бизнес практики на една компания. Успехът в бизнеса няма как да бъде резултат на само едно правилно действие – средата е толкова динамична, взискателна и сложна, че трябва доста повече от това да правиш само едно нещо добре, за да бъдеш успешен. Но ако говорим за компании, които са вплели КСО в своя бизнес модел и които са пример за успех – има много, след които са глобални лидери като HP, Roca, IKEA, Intel, PepsiCo, BP (независимо от репутационната криза след разлива в Мексиканския залив, BP има силна програма за КСО, която успя да смекчи удара върху компанията) и много други. Има и една показателна история, свързана с McDonalds, която би трябвало да убеди дори скептиците в силата на КСО в бизнеса. Разбира се, няма да я разкажа сега, но истината е, че има случаи, в които добрата КСО се е „отплащала” многократно на компаниите. В България също има прекрасни примери за компании, които са успешни и които имат силни КСО програми, макар че повечето всъщност са част от интернационални бизнеси. И нека отново да подчертая, че успехът в бизнеса няма как да се дължи само на добра КСО или на добра търговска мрежа например. Но добрата КСО е като фар в морето – вижда се отдалеч, а ако го няма, може да се загубиш в мрака. Това е още по-вярно днес, когато потребителите са все по-информирани и искат от компаниите не просто добри продукти/услуги, а продукти/услуги с послания и каузи. Това се потвърждава от множеството изследвания през последните 5 години, за които също ще говорим на обучението.
7. Г-жа Ралчева, в заключение бихте ли ни насочили към стъпки, които няма да ни струват скъпо, а ще придадат „социално отговорен“ облик на бизнеса ни?
Често чувам такива въпроси и ще си призная, че те много ме притесняват. Мисля, че не питате правилния човек. Защото според мен няма универсална рецепта за „социална отговорност”, нито пък начин да „придаваме” социално отговорен облик на компаниите. Те или са социално отговорни, или не са. Ако са, тогава имат изработени политики в тази посока, които съответстват на степента на тяхната ангажираност, и те следва да бъдат подходящо комуникирани. А ако не са социално отговорни, тогава няма как да изглеждат такива. Корекция – за кратък период от време биха могли да се „преструват”, но неприятното на подобен тип поведение е, че бързо става ясно колко е безпочвено. Някой може да каже, че това е крайна позиция, затова ще допълня, че една програма за КСО не е задължително да бъде мащабна и скъпа, за да е ефективна. КСО се оценява по критерии, които не са свързани толкова с цифри, колкото с добавена стойност. Една професионално изпълнена програма за КСО не само ще издигне репутацията на компанията на друго ниво, но и ще повиши някои важни вътрешнофирмени показатели. Но няма как да кажа сега: „Правете това и това”, и хоп, вече сте социално отговорна компания. За да дам съвет, трябва да се запозная с компанията и едва тогава да препоръчам конкретни стъпки. И в зависимост от фирмата те може и да са много дребни и лесни, а може и да не са.
Затова ще използвам случая да кажа отново нещо, което непрекъснато повтарям – не съществува комуникационна стратегия, дори и написана от най-добрия професионалист в бранша, която може да замести наличието на реални политики в компанията. Иначе казано – ако нямате КСО, няма как да убедите някого, че всъщност имате. Дори и да сте наели най-скъпоплатения PR в света. Каквото и да направите, то ще работи само временно, а когато истината излезе наяве, ще се изправите пред ситуация, която може да е окончателна за бизнеса ви. Имитацията на дейности и липсата на прозрачност в бизнеса са много лоши идеи и винаги дават един и същи резултат. Затова се чудя защо компаниите продължават да хитруват. В България средата все още е доста гъвкава и е с висока степен на толерантност към такива действия, но по света това отдавна не е така. Не една и две компании са останали в историята, защото са сгрешили да комуникират аспекти на своята дейност, които не съществуват, или са се опитали да прикрият такива, които съществуват. Някои от тях са се превърнали в нарицателно и ги преподават на студентите по комуникации в I курс. Питайте Arthur Andersen, които някога бяха сред „големите пет”, ако не ми вярвате.