Меню
1994 г. Световното първенство по футбол е в САЩ. Всички са вперили поглед в телевизорите, а след мачовете излизат на улицата, крещят, прегръщат се, плачат, за да изразят емоциите си от най-великата игра.
2010 г. Световното първенство по футбол е в Южна Африка. Всички отново са вперили поглед в екрана, но този път той идва в най-различни форми – телевизор, видеостена, лаптоп, iPhone, а преди, по време и след мача социалните мрежи гъмжат от съобщения, които изразяват надежди, разочарования, радост. Кому е нужно да е на стадиона?
Едно от най-очакваните събития в света на спорта мина под знака на социалните медии (както впрочем всяко значимо събитие, независимо от областта), а рекламодателите имаха възможността да наблюдават безподобни нива на участие и на ангажираност от страна на аудиторията и единственото, което трябваше да направят, е да бъдат достатъчно бързи, гъвкави и интересни, за да могат да се включат в играта.
Специализираните издания за маркетинг и реклама дори обобщиха, че сме станали свидетели на нов жанр в създаването и потреблението на съдържание, който наричат медии на феновете. Стадионите са малки и тесни, за да поберат запалянковците, но техният глас беше по-силен отвсякога – водеха разпалени дискусии във Facebook и Twitter, коментираха в блоговете, надуваха дигитални вувузели през апликациите за iPhone и BlackBerry, гледаха най-добрите попадения в нарочните YouTube канали и пак там създадоха най-мощния, глобален и свързан вик "Гоооооол!", издаван някога.
Зрителите бяха въвлечени в играта през всички платформи, а големите спортни мрежи, като ESPN например, се радваха на гигантски трафик през уебсайтовете си благодарение на хитрите си ходове за разпространяване на най-интересното съдържание от световното.
Уроци за рекламодатели
Уроците за рекламодателите са много, но може би най-важният беше, че големите инвестиции в официално спонсорство или произвеждането на скъпи клипове с футболни звезди не ти гарантират непременно участие в разговорите на хората за световното по футбол.
Така например джойнт венчърът между двете глобални компании за маркетингови проучвания Nielsen McKinsey Insite разработиха методология, която проследява всички генерирани съобщения на английски език, свързани със световното по футбол, в блогове, чатове, групи, сайтове за видео и снимки – включително Flickr, YouTube, Facebook и Twitter.
Един месец преди началото на първенството в Южна Африка техният мониторинг установи, че Nike, които не бяха сред официалните партньори на ФИФА, се радват на два пъти повече споменавания и асоциации с турнира от фенове, отколкото генералния спонсор и техен основен конкурент Adidas.
Шумът, който Nike успяха да предизвикат около себе си, се дължеше предимно на хитрия им клип "Напиши бъдещето", който до средата на май беше направил 14 млн. гледания в You Tube и който включваше много от големите звезди на първенството като Уейн Рууни и Кристиано Роналдо.
Със старта на двубоите обаче резултатът се обърна в полза на Adidas, които не закъсняха да пуснат своя клип за световното, който беше с участието на Дейвид Бекъм и с тема "Междузвездни войни".
Според изследването на Nielsen McKinsey през първите две седмици от турнира Adidas успяват да си възвърнат първенството. Онлайн бъз маркетингът*, създаден около тях, достига 25%, сравнено с 14.4% преди старта на събитието.
Nike пък падат от 30% на 19.4%. Причина за скока на асоциациите с Adidas и първенството по футбол отчасти беше в дискусиите около официалната топка на турнира – джабулани. Три дни след началото на първенството 8% от всички съобщения, свързани със световното на английски език, са посветени на нея.
"Ако сте компания с глобални цели, е естествено да искате да се асоциирате с такова гигантско важно събитие като световната купа", казва Пийт Блекшоу, изпълнителен вицепрезидент по дигитални стратегии в Nielsen. "Това проучване показва, че завладяващият, умен маркетинг може да изгради силна връзка с потребителите, без да имаш скъп спонсорски договор."
По думите му половината от играта в бъз маркетинга е да умееш да раздухваш пламъците. "Футболната Facebook страница на Adidas например сега има над милион фенове и те произвеждат ново съдържание по няколко пъти на ден, а всеки постинг генерира средно над 100 коментара. На края на деня марките трябва да държат бъз топката във въздуха колкото е възможно по-дълго – независимо дали са спонсори или не", добавя той.
Nike не бяха единственият рекламодател, който да засенчи официален спонсор на първенството. Биреният бранд Carlsberg, който е спонсор на английския национален отбор, но не и на целия турнир, има почти четири пъти повече споменавания на английски език, обвързани със световното, преди то да започне, в сравнение с официалния спонсор Budweiser.
Това отчасти се дължеше на техния рекламен клип специално създаден за турнира, пълен със звезди, който пуснаха в началото на май. Въпреки това за повечето официални спонсори връзката им с турнира им се изплатила добре, с по-големи асоциации с първенството, отколкото техните конкуренти.
Така например партньорът на FIFA Coca-Cola има пет пъти повече асоциации със световното от Pepsi, въпреки че и те направиха клип Oh, Africa със звезди като Лионел Меси, Тиери Анри и Кака, който генерира над милион гледания онлайн. Sony, които също са сред официалните спонсори, избраха точното време да пуснат на пазара своите 3D телевизори - в деня на откриването на турнира.
Това им помогна да предизвикат 7 пъти повече споменавания на своята марка онлайн в сравнение с Panasonic и 10 пъти повече в сравнение с Philips.
Друг официален партньор на ФИФА - Visa, пък мотивираха феновете да качват своите видеа с най-добрите викове "Гол!" и по този начин да създадат неспирен, триумфален химн на радостта. Всеки, който качи видео в You Tube канала на ФИФА, можеше да спечели пътуване за следващото световно в Бразилия през 2014 г., а Visa имаше 15 пъти повече асоциации с първенството в сравнение с MasterCard.
Корейският автомобилен бранд Hyundai пък изобрети най-голямата вувузела в света като част от своята маркетингова кампания за събитието. Предназначението на 35-метровата тръба в Кейптаун беше да маркира началото на всеки мач, но така и не беше използвана поради притеснения за реда от страна на домакините.
"Спонсорството все още има значение, но далеч не ви гарантира участие в разговорите на хората", коментира дигиталният мениджър в Nielsen Пийт Блекшоу. "За големи събития като световното или олимпийските игри обикновено може да очаквате скромен "ехо ефект" от обвързването със спонсорска инвестиция. Останалото зависи от променливи като да уцелиш точното време, да бъдеш креативен, да умееш да предизвикаш полемика и т.н.
Другият важен урок за маркетолозите, който това световно първенство ги научи, е, че в свят на постоянна ангажираност и участие на феновете има смисъл да подхранваш и поддържаш пороя от разговори предварително, без значение дали си спонсор или не.
Тазгодишният турнир роди феномена на инстантния маркетинг, който реагира на момента, успял да улови онова, което вълнува хората, и развил се паралелно с техните разговори.
Това изисква комбинация от готовност, пъргавина и ловкост и умение да се адаптираш или активност в профилите в Twitter и Facebook 24/7, защото не се знае кога потребителската инерция може да изведе марката в най-обсъжданите теми в Twitter например.
Или, с други думи, дори за тези, които са стояли в тъч линията на рекламните бюджети досега, има шанс да участват наравно с официалните спонсори в най-големия мач на света.
* Buzz marketing - бъз маркетинг, описателно обяснение на разпространяването на слухове
