Меню
На спонсорския фронт нищо ново. Adidas срещу Nike с епизодични намеси на Puma. Кой ще спечели поредната битка на производителите на екипировка, свързана със световното първенство по футбол? Adidas има известно предимство и е с едни гърди преднина преди финалната права.
Германският концерн, който е един от официалните партньори на ФИФА срещу 125 милиона долара, има всички основания да се надява на успешен край на кампанията около мондиал 2010. От четирите останали отбора на полуфиналите два са негови клиенти – хитът на сезона Германия и европейският шампион Испания. Поне единият от тях ще играе на финала в Йоханесбург на 11 юли. В ответния ъгъл Nike (Холандия) и Puma, (Уругвай) ще определят другия финалист.
Съотношението между трите водещи компании в производството на футболна екипировка се запазва отпреди четири години. Nike трябва да се надява да не се повтори ситуацията от шампионата в Германия, когато на финала се срещнаха отбор на Puma (Италия) и на Adidas (Франция).
Преднината на Adidas в Южна Африка се оформи още на четвъртфиналите, когато концернът класира четири от осемте отбора. По ирония на съдбата съперниците с еднакъв доставчик се изправиха едни срещу други – Уругвай срещу Гана (Puma), Бразилия срещу Холандия (Nike), Аржентина срещу Германия и Испания срещу Парагвай (Adidas). Все пак Adidas имаше предимство при участващите отбори още на старта - 12 спрямо десет на Nike (включително и Англия, тъй като "Умбро" е собственост на американската компания).
Седмица преди края на шампионата телевизионната реклама на Adidas е все още актуална. Германците заложиха на темата за "Междузвездни войни", без да използват популярните си лица сред футболистите. Въпреки че като концепция беше по-слаба от кампанията Write the Future на Nike, тя се оказа по-печеливша в дългосрочен план.
Американците направиха забележителен клип с участието на най-големите си футболни звезди, но нито един от тях не е на полуфиналите – Дидие Дрогба, Фабио Канаваро, Уейн Рууни, Франк Рибери или Кристиано Роналдо. До началото на първенството тя беше много по-популярна сред потребителите в YouTube с общо 23 милиона преглеждания.
С напредването на турнира и отпадането на част от водещите отбори, като Англия, Франция, Италия и Португалия, посланието на Nike загуби своята сила.
По традиция американците залагат на масираната реклама по медиите и външната реклама, за да компенсират факта, че не са официален спонсор. В главния град на световното първенство Йоханесбург рекламата на Nike е видима отвсякъде, тъй като е разположена на огромен екран върху фасадите на една от най-високите сгради в Central business district. Компанията отвори и голям футболен център в Совето.
Продуктите на Nike също са много по-видими на терена. След излизането на двата отбора и официалното взимане на топката на Adidas "Жабулани" от постамента идва времето на американците. Тогава най-яркото нещо на игрището стават оранжевите футболни обувки от серията Nike Elite. Обувките не влизат в официалните договори на отборите, а много от играчите с екипи Adidas носят бутонки Nike.
Но всичко това не може да компенсира някои естествени процеси, като отпадането на собствените отбори и влиянието на съвременните канали за комуникация. При тях Adidas също вече има предимство, като е наваксал изоставането отпреди началото на шампионата, показа и изследването на NM Incite, компания на Nielsen McKinsey, публикувано преди дни.
Една четвърт от онлайн интереса около световното първенство в първите две седмици е бил фокусиран върху германския концерн. Той има най-големия дял сред всички изследвани компании. Интересът към марката скача от 14.4 процента отпреди началото на първенството до 25 процента. В същото време шумът около Nike е спаднал от 30.2 преди световното до 19.4.
Онлайн интересът се оценява, като се изследва движението на темите в социалните мрежи. Nielsen изследва съобщенията на английски език в блогове, групи, мрежи за споделяне на видео и сайтове за снимки, като Flickr, YouTube, Facebook и Twitter. В изследването са попаднали десетте спонсора на световното първенство, както и 20 техни конкурентни компании, които не са спонсори.
Благодарение на масираните си рекламни кампании преди началото на световното първенство компании като Nike и Carlsberg откраднаха вниманието от спонсорите на ФИФА. Тогава Nike беше оценявана като най-успешната компания в маркетинга от засада, без да може да бъде атакувана от юристите на международната футболна федерация.
С напредването на турнира вниманието се е насочило към някои от големите спонсори. "Страницата на " Adidas " във Facebook например има вече повече от 1 милион фенове. Там публикуват ново съдържание по няколко пъти на ден, а всеки пост събира по около 100 коментара", твърди Пийт Блекшоу, изпълнителен вицепрезидент по дигиталната стратегия на Nielsen.
Една от причините за нарасналия интерес към Adidas е дискусията около топката "Жабулани". Официалната топка на световното първенство беше критикувана от много играчи и треньори заради непредвидимата траектория на летене. Топката събира 8% от съобщенията на английски език.
"Спонсорството все още си заслужава, но е далече от това да си гарантира място в "разговорите". За големите спортни събития винаги можеш да очакваш скромен "ефект на ехото" само защото си спонсор. Останалото зависи от различни фактори, като правилно разполагане във времето, креативност, полемика и комбинацията от готовност и подвижност на марката", коментира Блекшоу.