Меню
Американският производител на спортни стоки Nike направи истински бум в интернет с маркетинговата си кампания Write The Future (бел. ред. - „Напиши бъдещето“). Въпреки че за разлика от големия си конкурент Adidas не е спонсор нито на ФИФА, нито на световното, компанията от САЩ вече извлича максимална полза от най-големия футболен турнир. Във всяко трето съобщение на английски език в социалните медии, свързано с мондиала месец преди откриването му, е ставало дума за Nike. Данните на „Нилсен медия рисърч“ показват, че от 7 май до 6 юни 30.2% от постингите насочват към американския бранд.
Резултатите превръщат Nike в компанията, за която е говорено най-много преди началото на световното. За сравнение – Adidas се споменава само в 14.4% от постовете, свързани с турнира.
Специалистите заговориха за истински „амбуш маркетинг“ фурор на Nike. Маркетингът от засада се отнася до компании, които създават кампании и се свързват с дадено събитие, без да участват във финансирането му или да са спонсори, какъвто е случаят с американците. „Социалните медии направиха маркетинга от засада по-лесен, защото имат големи възможности. Някои хора го наричат ефект на ехото“, коментира вице-президентът за комуникациите на „Нилсън“ Алекс Бърмастър, цитиран от „Ройтерс“.
Компанията проведе изследването си в блогове, сайтове като Flickr, YouTube, Facebook and Twitter, като обхвана всички англоезични съобщения, свързани със световното. От „Нилсен“ поставиха в центъра на проучването си десет от спонсорите на мондиала, както и 20-те им основни конкурента.
ФИФА и МОК вложиха много време и пари в борбата срещу маркетинга от засада, тъй като те очакват милиарди от спонсорите си. Очаква се световното да отчете 1.6 млрд. долара приходи от спонсори между 2007 и 2010 г. според IEG. В месеците преди началото на турнира в Южна Африка Nike създаде голямата си кампания „Напиши бъдещето“. В телевизионната реклама участват някои от най-известните футболисти като Уейн Рууни, Кристиано Роналдо, Дидие Дрогба и Франк Рибери, звездите на тениса и на баскетбола Роджър Федерер и Кобе Брайънт, както и анимационният герой Хоумър Симпсън. В YouTube рекламата е гледана повече от 14 милиона пъти от средата на май досега.
Nike облича девет отбора на световното първенство срещу 12 за Adidas. Ръководството на германската компания показа увереност, че техният бранд е и ще остане водещ в света на футбола. Въпреки това рекламата на Adidas предизвика значително по-малък интерес спрямо големия конкурент. Клипът е изгледан 2.8 млн. пъти, но пък беше представен по-скоро.
Анализът на „Нилсен“ показа и още един успешен пример за маркетинг от засада. Златният медал сред пивоварните е за Carlsberg, създала рекламата Legends. Компанията се споменава в 3.9% от съобщенията, изследвани в проучването, и това праща датският производител на бира на шестото място в класацията. Спонсор на световното първенство в тази категория е „Будвайзер“, собственост на „Анхойзер-Буш Инбев“.
Бърмастър добави, че рекламните кампании на Nicke и Carlsberg са завладяващи и са успели, тъй като са подкрепени от огромни бюджети. „В крайна сметка никой няма да говори за нещо, което не е завладяващо. Двете компании направиха големи кампании, въпреки че не са свързани със световното, и така изпревариха други фирми, които са спонсори на турнира.“
Някои от спонсорите обаче успяха да спечелят спора с конкурентите си. Coca-Cola е на трето място в класацията (11.8%), като се споменава пъти повече от Pepsi, докато Visa (пето място със 7.3%) изпреварва с около 15 пъти Mastercard. Sony (номер четири с 11.7%) е споменава на седем пъти повече от Panasonic и десет пъти повече от Philips.