Guerrilla markеting право в подсъзнанието

Седмица преди излизането на пазара на книгата "Guerrilla markеting право в подсъзнанието" читателите на "Дневник" получават възможност да се запознаят с избрани моменти от нея. Автори на специализираното четиво, което в България се издава от "Класика и стил", са Джей Конрад Левинсън и Пол Р. Дж. Ханли. Книгата разкрива някои от най-вълнуващите открития напоследък в областта на guerrilla marketing и предлага нa специалистите запознаване с един нов материал за това как прилагането на психолoгията в маркетинга може да доведе до скъсяване цикъла на продажбите, повишаване цялостната ефективност на маркетинга и повишаване на печалбите.

С правилната лингвистична структура и чрез прилагането на някои прости правила от съвременната човешка психология възможностите в маркетинга стават безгранични. Ето петте основни причини специалистите по "герила" маркетинг (guerrilla marketing) да се насочват към подсъзнанието в опит да повлияят поведението на потребителите:

1. Мозъкът използва образи, за да помогне на съзнателната си част да разбира

Всяка дума в езика се представя чрез образ в мозъка. Традиционният маркетинг отчита факта, че в мозъците на хората има образи, но не разбира истински как или защо се случва това и как всъщност да се използва тази съществена информация. Осъществявани са много маркетингови кампании с цел да се създадат прекрасни визуализации в умовете на хората. Много реклами всъщност ви казват да си "представите" нещо. Единственият начин да си представите нещо е да създадете образ в ума си. Така че всъщност традиционният маркетинг е извървял част от пътя в правилната посока. Това, което традиционният маркетинг обаче не е успял да разбере, е, че никой няма да постигне същата визуализация като човека, който е измислил рекламата. Неговият или нейният син слон не е същият като вашия. Той може да се различава малко или съществено, но е различен.



Специалистите по guerrilla marketing знаят как да се насочат към подсъзнанието и вие винаги трябва да отчитате факта, че не съществуват двама души, които да имат абсолютно еднакви образи, независимо колко подробна и точна може да е вашата визуализация. Следователно нарочното втълпяване на образи в ума на вашите потенциални клиенти трябва да бъде съставна част от посланието ви, но не и самото послание. Следващата съществена причина, поради която специалистите по guerrilla marketing трябва да се насочват към подсъзнанието, може и да ви обиди малко, докато не прочетете обяснението:

2. Подсъзнанието е много по-умно от съзнателната част на мозъка

Подсъзнателната част на мозъка отчита превъзходството си над съзнателната и в резултат се старае да я предпазва, като й предоставя само информацията, от която тя има нужда или изисква, за да постигне разбиране. Дори и тогава подсъзнателната част на мозъка често прехвърля данни селективно, като редовно решава да дава информацията "капка по капка", за да се избегне пренатоварване. Това вероятно се случва, тъй като тази информация противоречи на съществуващите убеждения или просто защото данните са сложни по своята същност.

Въпреки че подсъзнателната част на мозъка е по-интелигентна от съзнателната, тя рядко отменя решения на втората. Например, когато един пушач вземе цигара, подсъзнанието казва: "Цигарите са опасни за твоето здраве. Те могат да те убият." Тогава съзнателната част на мозъка твърди: "Но те ми харесват.". Има жени, чиито партньори редовно ги бият, но въпреки това остават при тях. Тяхното подсъзнание вероятно им казва: "Някой ден ще пострадаш сериозно. Той не те уважава. Трябва да го напуснеш." Тогава се обажда съзнателната част: "Но той може да се промени, а и сигурно аз съм си виновна."

Този вид взаимодействие между подсъзнанието и съзнателната част на мозъка се нарича вътрешен диалог. Именно това са вътрешните гласове, които чувате..., а това ни води и до третата причина:

3. Подсъзнанието контролира вашия вътрешен диалог

Нека именно тук изясним нещо: всички чуват вътрешни гласове. Това не е шизофрения или някакъв друг психологически проблем. Това е начинът, по който вашият мозък мисли. Наричаме го вътрешен диалог. Дори и сега, когато четете тази страница, се чувате как я четете. Вашият мозък ви кара да "произнасяте" всяко изречение, тъй като по-голямата част от езика, който използвате, е вербална, а написаното е само начин за представяне на думите.

Помислете си за следното - ако през 60-те години бяхте отишли на психиатър и му бяхте казали, че чувате гласове в главата си, той е щял да чуе глас в собствената си глава, който му казва: "Този човек има психологически проблем", и вероятно щяха да ви подложат на лечение!

Сега знаем, че вътрешният диалог е абсолютно естествен и отчитането на неговото влияние върху процеса на вземане на решение е отлично маркетингово оръжие. Специалистите по guerrilla marketing се стремят да оползотворят всяко възможно предимство, а възможността, която им предлага използването на езика за стимулиране на положителен вътрешен диалог, е едно много мощно оръжие.

Вашите потенциални клиенти провеждат вътрешен диалог, независимо дали той е предизвикан от вас или не. Вашата цел като специалист по guerrilla marketing трябва да бъде да довеждате своите потенциални клиенти до положително състояние, тъй като хората в негативно състояние вземат лоши решения. Специалистите по guerrilla marketing се концентрират не само върху удовлетворението на клиентите, но и върху задържането им. Има много по-малка вероятност потребителят, който се чувства притиснат в ъгъла, за да вземе решение, да купи повторно от вас, в сравнение с онзи, на когото са предоставени множество възможности и свобода на избора. Специалистите по guerilla marketing се стремят да предоставят възможности и уважават способността на клиента да взема интелигентни и информирани решения.

За да доведат потенциалните клиенти до позитивно състояние и да ги задържат в него, специалистите по guerrilla marketing използват език, образи и средства, които създават конструктивни послания, а те от своя страна предизвикват положителен вътрешен диалог. Стимулирането е по-мощно маркетингово оръжие от избягването на нежеланите последици. Например традиционният маркетинг би могъл да предложи доста негативното: "Без алармена инсталация вашият дом и семейство са изложени на риск." Guerrilla marketing предпочита по-позитивното и мотивиращо: "Спете спокойно, защото знаете, че сте защитили своя дом и семейство."

4. Подсъзнанието може да разбере и свърже многобройни послания

Вашето подсъзнание може да се справи с милиони функции и в това отношение много прилича на суперкомпютър. Обаче съществува огромна разлика между човешкия мозък и който и да било компютър на земята. Мозъкът може да асоциира потоци от данни на основата на някаква връзка, като не обръща внимание на маловажна информация и да взема решения въз основата на данни от миналото, възможни бъдещи резултати и опит. Компютърът може да взема решения, само като прецени цялата налична информация, тъй като не може да реши коя част от нея е уместна и коя - не. Специалистите по guerrilla marketing предпочитат да се насочват към подсъзнанието, защото по този начин могат да се обърнат едновременно към няколко части на мозъка с многобройни послания. Това от своя страна помага да се ускори процесът на вземане на решение.

Специалистите по guerrilla marketing също така знаят, че подсъзнанието може да конструира и най-неуловимите нишки, като свързва информационни поредици, за да стигне до по-детайлното разбиране, от което се възползва съзнателната част на мозъка. Общото правило е, че е по-продуктивно да се позволи на подсъзнанието само да изгражда връзки, вместо да му се дават преки инструкции. За да приеме такива нареждания, мозъкът изисква да има доверие в този, който изпраща посланието - разбирателство и хармония. За създаването на такова разбирателство може да са необходими дни, седмици и дори месеци. Изисква се също така и много специфичен инструментариум (за който се говори по-нататък в тази книга).

Когато на подсъзнанието се предостави набор от маркетингови послания, които то може впоследствие да събере, за да се получи единна и разбираема маркетингова картина, това обикновено води до по-бързо достигане до решение и до по-силно придържане към него. В крайна сметка подсъзнанието вярва на собствената си преценка много повече, отколкото на преки инструкции от някой друг. Обикновено, когато маркетолозите предоставят маркетинговите послания като преки инструкции, съзнателната част от мозъка се опитва да отгатне какво е решението..., но си спомнете, че тя не е чак толкова умна!

5. Подсъзнанието взема решения, преди да се консултира със съзнателната част

Специалистите по guerrilla marketing знаят, че е възможно потенциалният клиент да бъде "упълномощен" да вземе решение, преди да осъзнае, че е било взето такова. Това се постига чрез насочване на маркетинговите усилия към подсъзнанието.

Сега ще научите един от най-важните уроци за човешкия мозък: подсъзнанието не може да работи бавно, а само на висока скорост.

Подсъзнателната част на мозъка се чувства най-комфортно, а всъщност и е най-ефективна, когато работи на пълни обороти. Освен това тя се опитва да намери по-кратки пътища при обработването на информация, за да може да ускори управлението на данните и стратегиите за вземане на решение. Знаейки това, защо бихте искали да се насочите към съзнателната част на мозъка за маркетингови цели? Засега традиционният маркетинг не успява да отчете факта, че всички решения се вземат първо от подсъзнанието. (И все пак много успешни рекламни кампании се обръщат към подсъзнателната част на мозъка, като обикновено това става случайно.)

Като специалисти по guerrilla marketing ние знаем, че трябва да насочваме маркетинговите си усилия към подсъзнанието. Трябва обаче активно да включваме и съзнателната част на мозъка. Тя много рядко се съгласява просто да се вози като пътник. Това се дължи на егото. Специалистите по guerrilla marketing знаят, че винаги трябва да внимават за егото и от време на време да му угаждат. Подсъзнанието редовно се бори с него, така че в идеалния случай трябва да се търси разбиране и съгласие от страна и на подсъзнателната, и на съзнателната част на мозъка.

Източник: www.dnevnik.bg