Меню
„Традиционните маркетингови изследвания дават до 50% грешни резултати“, така смятат ас. Станимир Андонов, преподавател по маркетинг в УНСС, ВУЗФ, и н.с. II ст. Стилиян Георгиев от Института по Невробиология на БАН, които бяха наши специални гости по време на последното издание на PR Thursday. Според тях възприятията на хората и предпочитанията им са субективни. Така например при анкетиране в дъждовен ден те могат да дадат едни отговори, а в слънчев – съвсем други. Учените смятат, че би било много по-лесно, вместо да питаме хората дали харесват даден продукт, да проникнем в тяхното съзнание и да проследим въздействието на определени стимули.
Поканихме нашите гости, за да ни запознаят с иновативния метод на изследване в областта на комуникациите, наречен невромаркетинг. Той обединява в себе си невронауките и маркетинга, като измерва мозъчната дейност и реакциите на субекта към определени продукти, опаковки, реклами или други маркетингови елементи. В много случаи мозъчните реакции не протичат съзнателно и заради това се смята, че получените данни са доста по-показателни от тези, събрани от анкети, фокус групи, интервюта и др. „Физиологичните реакции няма как да бъдат контролирани. Единици са хората, които могат да излъжат апарата“, твърди Станимир Андонов.
„Най-често за такова изследване се използва функционално ядрено-магнитен резонанс. Основното тук е, че има много добра пространствена способност. Може да се изследва в дълбочина мозъчната активност, а оттам вече да се определят и ефектите“, сподели с нас преимуществата на метода Стилиян Георгиев, но и разкри доста недостатъци като прекаленото оскъпяване на изследването заради техниката и неестествения начин, по който то се прави.
„Алтернатива е ЕЕГ, тъй като апаратът е много по-евтин. Няма по-добър метод с времева делителна способност“, каза Георгиев и обясни какво всъщност означава това. Чрез реални измервания на малка част от нервните клетки могат да се направят изследвания за това какво се случва в мозъка. „Човекът, който е седнал на уреда, гледа различни реклами. Впоследствие се синхронизира записът от ЕЕГ с времето на рекламата, за да определи какви стимули въздействат и по какъв начин“.
Съществуват два различни стимула – елементарен и комплексен. При първия конкретната преценка е лесна, защото явно се вижда причината. При втория ситуацията е по-трудна и се налага 10-15 пъти показване на рекламата, за да се определят възприятията.
„Ровим във всеки един кадър в момента, в който се появява или изговаря марката, за да определим кога човек е обърнал внимание и е запаметявал“, каза Георгиев и допълни, че осреднявайки различните резултати, можем да кажем коя реклама ще си свърши най-добре работата.
При изследване на готова реклама се определят релевантните групи. Тук се стремят максимално да облекчат изследването, като използват само 2 електрода. Благодарение на този метод могат от няколко почти идентични варианта на една реклама да изберат най-въздействащата.
Автор: Мартин Желязков, M3 College