Кой би си помислил допреди 5 години, че най-ужасяващата война днес сред coffee shops  ще бъде точно между McDonald’s и Starbucks? Надали на някого би му хрумнало, че най-популярното заведение за бързо хранене в света би искало тотално да се преобрази, като се превърне в централно място, където хората да се събират не за да похапнат, а за да изпият по една качествена кофeинова напитка.

От години McDonald’s предлага кафе като допълнение към храната в ресторантите си, но никога клиентите му не са го виждали като централно място, където да се събират и да пият кафе, каквото е Starbucks.  Дали заради желанието да заличи репутацията си на „евтината и бърза храна“, или заради факта, че дори в период на криза пазарът на кофеинови напитки е един от най-бързо развиващите се? В САЩ например един на пет американци пие някаква напитка еспресо всеки ден и пазарът се очаква да нарасне с около 4% до 2011 г.

Изненадващо в края на 2007 г. президентът на McDonald’s Дон Томпсън заяви официално, че компанията смята да се потопи в света на кафе шоповете, като започне да предлага лате, мока, капучино, еспресо с различни аромати и мляко. По този начин веригата открито заявява, че с най-голямо удоволствие би откраднала клиентите на Starbucks, който повече от десетилетие се е наложил като лидер в САЩ и Европа на пазара на качествените кофеинови напитки.  Не стига, че менюто на McCafe не се различава от това на най-голямата верига coffeeshops в света, но и предлага напитките си на доста по-ниски цени.

Four bucks is a dump е посланието, отправено върху билбордове към жителите на Сиатъл. На друг билборд пък се вижда надпис Large is the new grande. Аналогията със Starbucks и неговото кафе, което струва точно толкова – $4, е очевидна. Според мениджърите на McDonald’s хората трябва да могат да се насладят на качествена енергийна напитка на по-добра цена. Заради това и компанията решава да стартира сайта unsnobbycoffee.com, чрез който тя иска да подтикне хората да се откажат от снобарското пиене на кафе и така да им помогне да спестят голяма част от парите, които дават за този вид напитки.

„Получаваме много въпроси относно конкуренцията и това, че всеки, изглежда, се заяжда със Starbucks чрез нашата реклама и се опитва да препозиционира Starbucks като скъп или снобарски“, споделя директорът по маркетинг на Starbucks Тери Дейвънпорт пред акционерите на компанията.  По този начин той се опитва да ги накара да отговорят по подобаващ начин на тази атака, но управляващите компанията са на мнение, че не биха желали да се впускат в надпреварата „Моето кафе е по-добро от твоето кафе“. „Ние ще играем тази игра на доста по-високо ниво“.

Истината е, че е сравнително нов на полето на рекламната игра, след като в продължение на две десетилетие той е разчитал на изграждането на бранда си от предаването на послания  от уста на уста. Въпреки това Starbucks пусна две реклами по същото време. Първата, по време на изборите в САЩ, с посланието, че „Starbucks ще дава безплатно кафе на 4 ноември“. Втората стартира преди Деня на благодарността, в която реклама на Starbucks споделя със своите потребители, че ще дари част от печалбата си от продажба на кафе, за да помогне на заразените с HIV жители на Африка. Coffee shop гигантът разчита и на по-евтините канали за комуникация чрез YouTube, Facebook и Twitter.

Все пак Starbucks избира да не се включва в играта с McDonald’s. „Отговорът на това как ще отговорим на конкуренцията е: ние няма да реагираме. Ще продължим да правим това, което правим, и ще го правим по нашия начин“, сподели директорът по маркетинг Дейвънпорт. Може би Starbucks смята, че тoзи вид рекламни атаки се правят само от губещите, и заради това решава да запази мълчание? Другият вариант е, че той не възприема веригата ресторанти за бързо хранене като сериозен конкурент, защото не е ясно дали наистина потребителите им се препокриват.

Колко различни са клиентите на Starbucks и McDonald’s всъщност?

Въпреки пасивността си през месец май 2009 г. Starbucks решава да разбие мита за 4-доларовото кафе. Посланието от рекламата е следното: „Добре, може и да продаваме 4-доларово лате. Но си заслужава“. Другите слогани са: „Бъдете нащрек от по-евтината чаша кафе. Тя си идва със своята цена“ и „Starbucks или нищо. Защото компромисът оставя наистина лош вкус впоследствие“. McDonald’s не се споменава пряко, но намесата му е ясна. 

Същата седмица веригата ресторанти за бързо хранене стартира своята национална кампания в САЩ, вече в напълно противоположна посока на Four bucks is a dump. Вместо това McDonald’s се опитва да наблегне на това, че докато латетата са на разумна цена, те всъщност са достатъчно луксозни и добре приготвени. Рекламите наблягат на акцента на McCafé, превръщайки обикновените думи commute и cubicle в commuté и cubiclé. На всичкото отгоре това не е малка кампания. Посланията облъчиха всички възможни канали – телевизия, радио, интернет, печатни медии, външна реклама и социални медии.

Въпреки всичко обаче нито една от двете вериги не иска да признае открито, че се конкурират взаимно.  Изпълнителният директор на Starbucks твърди, че не е разтревожен от това McDonald’s да му открадне бизнеса, а вторият пък уверява, че е насочил кампанията си към потребителите, а не към конкурентите. Тогава може би е пълна случайност, че и двете кампании стартират в една и съща седмица?

Последствията

В продължение на месеци McDonald’s промотира своето лате, еспресо, капучино и мока на пазарите в САЩ. Така до средата на 2009 г. повече от 80% от магазините на веригата продават тези напитки. В същото време заради рецесията Starbucks търпи загуби, печалбите му спадат със 77% за едно месечие, главно заради разходите за затваряне на магазини и падането на стойността на недвижимите имоти.

Според анализираторите напитките на McCafe са с около долар по-евтини от тези на Starbucks и по време, в което бюджетът на всеки човек се е свил, е нормално хората да предпочитат по-евтиното, но когато икономиката тръгне нагоре, не се знае дали потребителите няма отново да се прехвърлят към Starbucks.

Според директора по маркетинг на Starbucks компанията трябва да припомни на потребителите на кафе за качеството, което те предлагат. Но всъщност дали наистина то е по-добро и колко? Дали си заслужава да дадеш $1 повече? На тези въпроси могат да отговорят само потребителите, а времето след това ще покаже. Но остава нещо, което наистина много трудно ще се промени – възприятията на хората. McDonald’s винаги ще се асоциира като заведение за бързо хранене, предназначено за семействата и по-бедните, а Starbucks като място за по-младите, с по-високи доходи, които има къде да си отпочинат, да поприказват и отпият от чаша ароматно кафе. 

Автор: Мартин Желязков, M3 College