Меню
Ерата на корпоративната филантропия свърши. Да засадиш няколко дръвчета, след като си изсякъл цяла гора, отдавна не е индулгенция за съвестта и не лъска фирмения имидж. Обществото вече лесно улавя корпоративното лицемерие и в същото време щедро възнаграждава искрената социална ангажираност.
Дарителските PR акции за Коледа или Великден не са корпоративна социална отговорност (КСО). Социално отговорно е това, което правим за обществото като компания, когато останалите не ни гледат. Характерно за социално отговорните инициативи е това, че те са тясно свързани с основната дейност на компанията, която ги развива.
Инвестиции в бъдещето
Каква е ролята на КСО за бизнеса днес? Същата като през миналите 15 години, но по-голяма и по-комплексна. Социално отговорните инициативи на компаниите сега са свързани с регулацията на тяхната дейност, с финансите и репутацията им. Борбата срещу корупцията например сега е важна част от КСО, докато само допреди седем години в Германия този тип междуфирмени взаимоотношения изобщо не бяха незаконни.
Ролята на КСО в съвременното развитие на бизнеса е свързана не само с рискове, но и с нови възможности. Компаниите могат да печелят от своето социално отговорно поведение. Производителят на шоколадови десерти Mars например залага на устойчиви практики във веригата си на доставки и вече използва само сертифицирано какао, за което има гаранция, че се произвежда при хуманни и безопасни условия. Това поведение на Mars промени целия пазар на какао в света. Друг пример от тежката индустрия: Toshiba и Siemens въведоха нови природосъобразни технологии и отчитат големи печалби. Така че инвестициите в социално отговорни инициативи всъщност са инвестиции в бъдещето на самия бизнес.
Фирмите с политики за КСО са предпочитани партньори за водещите компании, защото големите очакват повече. Големите корпорации все по-често разработват свои вътрешни етични стандарти и непрекъснато следят как поведението на свързаните с тях фирми се отразява върху веригата на доставките. Компанията за спортни стоки Nike например има производства във Виетнам. Там тя създава образователни центрове, в които обучава местните хора как по-добре да управляват бизнеса си и как да развиват по-етичен и устойчив бизнес, така че да станат предпочитани партньори. От това печели и самата Nike - тя си осигурява устойчива мрежа от лоялни партньори, които работят по сходни стандарти.
Правителствените договори са друга област, в която социално отговорните компании могат да печелят. Върху правителствата се оказва все по-голям граждански натиск да обръщат повече внимание върху КСО и да я изискват от компаниите, на които възлагат обществени поръчки.
КСО засилва доверието между компанията и нейните клиенти и доставчици, между нея и неправителствените организации, защото тя изгражда доверие. Големите компании искат да се ползват с доверие и да се харесват на обществото. КСО им дава възможност да го постигнат, като откликнат на потребностите на хората и неправителствените организации.
Отговорни брандове
Във Великобритания вече се говори за т.нар. КСО брандове. Те са се превърнали в двигатели на социално отговорните политики в своите браншове. В индустрията такива са например General Electric, Siemens, Chevy Volt, Prius, при бързооборотните потребителски стоки - Procter&Gamble, Unilever, Mark & Spencer, Cadbury.
С времето качеството на конкурентните марки до голяма степен се уеднаквява. В крайна сметка не е толкова важно кой точно прах за пране ще използвате - в общи линии те перат еднакво добре. Ето защо в момента корпоративната социална отговорност е най-сериозният диференциращ фактор между продуктите и услугите. Практиката показва, че се налага най-силно този бранд, който обръща най-много внимание на КСО. Например Procter&Gamble произвежда течен препарат, който пере със студена вода. Това спестява много пари за енергия и емисии на въглероден двуокис и се приема много добре от потребителите.
Компаниите от някои браншове са много уязвими по отношение на тяхната репутация. Това са например фирмите от фармацевтичния сектор. Те имат много големи проблеми, свързани с разработката на нови медикаменти. Срещу минната индустрия има силно недоволство заради отрицателното въздействие върху природата. Същото важи за нефтените компании. Всички тези организации се сблъскват със сериозни проблеми в търговията, в договарянето, в наемането на персонал. Един пример: през 90-те години "Шел" допусна голям разлив на нефт в Северно море. Компанията имаше конфликти и при експлоатацията на нефтените залежи в Нигерия. За да реши тези проблеми, фирмата се опита да наеме научни работници, химици, но повечето от тях отказаха да работят с нея заради лошата й слава. През последните 15 години "Шел" предприе много инициативи по отношение на КСО и това до голяма степен възстанови нейния имидж. Тя е пример как една компания може да спечели по отношение на репутацията си, ако има КСО в своята стратегия.
Ако правилно разработите, провеждате и управлявате социално отговорната си политика, ще спестявате пари, ще работите по-ефективно и ще печелите повече. Освен това вие ще бъдете много по-надежден партньор в очите на външния свят и ще можете да се възползвате от всички възможности, които една такава репутация ще ви предостави.
