НА ЛОВ ЗА ЗРИТЕЛИ

Съвсем скоро моделът, по който електронните медии и рекламодателите си сътрудничат в момента, вероятно ще бъде основно преобразен. Или поне така мислят стратезите на френската компания за изследване на аудиторията Mediametrie. В основата на тези революционни планове стои нова пийпълметрична система, наречена watermarking (буквално - водно отбелязване). Вероятно вече се чудите какво й е толкова иновативното? В излъчвания телевизионен сигнал ще бъдат вмъкнати звуци извън диапазона на човешкото ухо, които се засичат със специални измерватели. Операцията става с помощта на кодиращи устройства, поставени в предавателните станции. Оттам насетне разпространението на отличителните тонове става на практика неограничено. Така например, когато човек седи в заведение и гледа мач, неговият преносим приемател (с размера на пейджър) ще засече специфичните звуци на програмата, излъчвана по телевизора и ще отчете не само това, но и времетраенето. Според създателите на технологията това ще доведе до създаването на по-детайлна картина на телевизионните ни навици, далеч надхвърляща сегашните възможности на пийпълметрията. Крайната цел на Mediametrie е да проследи гледаемостта сред аудиторията извън домашна обстановка. По този начин за пръв път ще може бъде записвана всяка минута пред компютъра, мобилния телефон, радиоприемника и дори игралните конзоли, на които вече също може да се гледа телевизия. Любопитното е, че звуците вече са изпробвани върху индивиди с т.нар. златни уши. Това са консултанти с нестандартно широк диапазон на слуха, които най-често тестват акустиката на концертните зали. В случая на Mediametrie те не са успели да "засекат" шумове в прага на човешкия слух.

Пилотен проект

започва работа в началото на следващата година във Франция, каза за "Капитал" Лауре Молинеро, директор "Корпоративни комуникации" в Mediametrie. Вече са избрани няколкостотин доброволци, в чиито домове ще бъдат поставени въпросните приемници. Там те ще регистрират общото гледаемо време пред всеки телевизор, компютър или мобилен телефон. Амбициите на французите не спират дотук - от компанията обявиха своите планове за четири години да увеличат участниците в тестовете на watermarking до 13 000 души. Преносимите устройства за пийпълметрия ще влязат в употреба след 2011 г. Това несъмнено ще изисква сериозна инвестиция, а именно 35 млн. евро. Компанията залага много на своята технология и прогнозира за четири години почти да удвои печалбата си до 70 млн. евро.

Watermarking е разработена съвместно с производителя на електроника Thomson SA, чието седалище е в Париж . Създателите й смятат, че новата платформа е най-адекватният отговор на динамичната телевизионна среда в наши дни, в която лоялността на зрителя е поставена под дълбоко съмнение. Представител на Mediametrie отбелязва пред International Herald Tribune, че концепцията на watermarking също така се ражда и заради напрежението, което съществува в момента между медийните оператори и рекламодателите. В компанията смятат, че и двете страни не получават истински детайлна представа за радио- и телевизионните навици на широката публика. Вестникът цитира Алисън Фена, изпълнителен директор на Европейската асоциация за интерактивна реклама (EIAA), чиито членове са Microsoft, Yahoo! и рекламната онлайн мрежа DoubleClick. Според нея ако Mediametrie изпълни докрай своята амбициозна програма, сегашният модел, по който се плаща за реклама в медиите

Ще бъде обърнат с главата надолу

Подобна технология вече се използва от компанията Arbitron в САЩ. Тя е в основата на преносимите измерватели Portable People Meter (PPM), които се разнасят от избрани хора по улиците на Хюстън, Филаделфия, а отскоро и в Ню Йорк. Принципът на работа в известна степен се препокрива с идеята на watermarking. Чрез вграден микрофон се улавят безшумните звуци в радиосигнал, които се записват в паметта на PPM. Когато са вкъщи, участниците в теста прехвърлят събраните през целия ден данни в специален хъб, а той от своя страна препраща информацията към централен агрегатор. Освен това джаджата може да регистрира и видеосигнал. Устройството вече се готви и за първата си презокеанска експанзия. Във Великобритания Съветът на операторите за проучване на аудиторията (BARB) проявява сериозен интерес към технологията на Arbitron с намерението да я наложи като единен стандарт за пийпълметрични изследвания през 2010 г. Решението не е никак случайно, тъй като именно тогава изтича договорът на BARB с Nielsen Media, която в момента държи конкурентната мрежа за проучвания