Радина Ралчева, пиар експерт: Kомпания с негативен публичен облик е обречена на провал

С директор „Обслужване на клиенти” в ПР агенция CIVITAS Global Bulgaria разговаряме за значението на добрия публичен образ за развитието на една компания.

Радина има богат опит в пиара. Тя започва професионалното си развитие като консултант „Връзки с обществеността“ в Icona Communications, има 4-годишен опит като съветник „Връзки с обществеността“ на Globul, мениджър „Връзки с обществеността“ на веригата 2be, докато израства до изпълнителен директор в „Хохегер България“. Нейна страст е корпоративната социална отговорност, като основава собствена компания – Go Green Communications, агенция, специализирана в областта на „зеления“ PR.

Миналата седмица беше избрана за председател на Българското дружество за връзки с обществеността от 2016 г.

Този уикенд предстои обучение с нея в M3 College, посветено на управлението на корпоративната репутация.

Може ли една компания да прогресира без добър публичен образ?

Публичният облик не е случайна конструкция, която PR практиците си задават самоцелно и по изкуствен начин. Тя е видимото проявление на корпоративния интегритет и философия и на отношенията на компанията с публиките и света. В този смисъл отговорът на въпроса е еднозначен  –компания с негативен публичен облик е обречена на провал. Публичният облик е манифестация на същностни за компанията характеристики и практики  – липсата на добър облик е класически сигнал за бизнес, който не функционира правилно. А такъв бизнес няма как да бъде устойчив и успешен.

 Репутацията – каква е нейната добавена стойност?

Съвременното разбиране поставя репутацията като ключов нематериален актив на бизнеса. Дори при изчисляванeто на стойността на марките вече доминира репутационният индекс. На практика добрата репутация дава добавена стойност на всичко, което една компания прави или казва, а лошата репутация  – обратното. Тя е огромно стратегическо предимство и в ситуация на криза например би могла да бъде разликата между провала и съхраняването на компанията. 

Има ли шанс да се възстанови доброто име, след като веднъж е изгубено?

Най-добре е да се работи последователно, отговорно, професионално и постоянно за изграждането и поддържането на доброто име. Но в съвременния свят няма застраховани и е напълно възможна хипотезата на накърняване на доброто име на една компания или организация. Ако това се случи, при условие че е провеждана правилна политика в тази посока, възстановяването му ще е възможно с много по-малко усилия, време и ресурси. Ако ли пък не е имало такава политика  – зависи от бизнеса, от случая, от степента на щетите. Това може да се окаже много трудоемък, скъп и продължителен процес и пак няма гаранции доколко ще е успешен. Според някои изследвания, в случаи на криза например, ако компаниите са имали добра репутация преди това и управляват кризата добре, възстановяването на доброто им име може да се случи в рамките на година. Ако не са имали адекватна комуникационна политика и добра репутация  – този период нараства на поне пет години, и то без да може да се твърди, че ще се върнат на равнището, на което са били преди кризата. И в двата случая обаче възстановяването не става от само себе си, а е продукт на много компетентни усилия, които трябва да са правилно целеположени и правилно изпълнени. Изобщо възстановяването на загубена репутация е доста сложен и комплексен процес, в който няма гаранции. Има начини да се направи, но при възникването на такъв случай променливите стават доста, социалната околна среда е вече по-критична и това прави всяко действие по-рисково и изисква много повече аналитичност, умения и енергия.  

 Репутацията чрез скандал  – има ли ситуации, в които тя е приложима и положителна?

Не съм чувала за репутация чрез скандал. Това по същество не е репутация, а краткосрочно привличане на обществено внимание, което поставя субекта в някаква социална категоризация в зависимост от това какъв е скандалът. Подобни тактики се използват най-често в сферата на забавленията, шоубизнеса и изобщо  – за персонални позиционирания, много рядко за корпоративни. За да има скандал, по правило трябва да бъде нарушена някаква относително устойчива социална норма или закон. Смятам, че това няма как да бъде от полза за който и да е бизнес, даже напротив. Подобно поведение в бизнеса е допустимо само при много ограничени случаи. И не е стратегическо, а тактическо поведение, което може, пак казвам, в много изолирани случаи да преследва краткосрочни и по-рядко – дългосрочни цели. Провокациите в бизнес среда са изначално опасни, защото бизнесът е система, която, за да функционира нормално, има нужда от значителна степен на предвидимост и от стабилност. Изключенията са все пак изключения. 

 Репутацията или истината  – кое да жертваме в условията на криза в компанията?

Този въпрос не стои. Ако сме в състояние на криза, репутацията ни вече е пострадала. Единственото възможно поведение е да казваме истината и да се държим отговорно, за да излезем от кризата, да запазим интегритета на компанията и да започнем дългия път към връщането на доверието в нея и на загубената ни репутация. 

Представи пример за компании, които са образци в поддържането на добро име.

А, това е труден въпрос. Няма напълно еднозначни примери  – повечето компании с общ  добър репутационен индекс са мултинационални. Ала като се има предвид, че репутацията става значима тема едва в контекста на глобализационните процеси, тези компании исторически също не са имали еднозначни практики. Но мога да посоча, без да съм изчерпателна, компании като Google, Patagonia, IKEA, Apple, които като цяло се ползват с добра репутация на местно и международно ниво. Съществено е да подчертая, че подобни компании също преживяват моменти на слабост, допускат грешки, не преценяват правилно, но това е част от естествения живот на бизнеса. Това, което ги отличава, е начинът, по който реагират на грешките си, начинът по който „участват" и влизат във взимодействия със света около себе си, начинът, по който формулират и изпълняват бизнес целите си, и начинът, по който изграждат и поддържат репутацията си. Компаниите с добра репутация демонстрират не само устойчивост и отговорност, но и гъвкавост и способност за промяна – независимо дали генерирана от вътрешни източници, или от обратната връзка и натиска на външни фактори. Такива компании успяват не просто да са лидери в дадени индустрии, а и в бизнеса като цяло, защото са нетрадиционни, смели, отговорни и разбират (защото активно диалогизират и слушат) пазарите, потребителите, средата си. Освен това те са носители на визионерство. Така придобиват огромна гравитационна сила и буквално умеят да създават бъдещето.