Меню
Лятото започна и повечето хора мислят за почивка и отмора. Дали това е така и за бизнеса? Стартираме поредицата “Бизнесът през лятото – почивка или поле за изява?”, за да научим от първа ръка за актуалните маркетингови активности в едни от най-конкурентните сектори в сезон, в който вниманието на потребителите е трудно за привличане. Да си починем и ние заедно с потребителите или да проявим още повече креативност и да се отличим от конкурентите по нов начин – ще видим какво ще ни посъветват експерти от различни компании.
За спасение от летните жеги помага? Разбира се водата. Силно конкурентен сектор, за чийто маркетинг би било полезно да разберем повече. За целта поканихме Мая Герасимова, маркетинг директор на „Девин“. В последните няколко години продуктите „Девин“ се позиционират изключително успешно. Доказателство за това е, че „Девин“ е единствената българска марка в категорията на бързооборотните стоки в ТОП 20 на престижната международна класация Superbrands за 2012 г.
Като маркетинг директор в „Девин“ Мая Герасимова отговаря за маркетинговата стратегия на компанията, както и за популяризирането на бранда с цел компанията да се пребори със силната конкуренция в бранша. Дългогодишния опит в сферата на маркетинга Мая Герасимова придобива в едни от най-големите компании в сектора на бързооборотните стоки в България. През 1992 г. започва работа като мениджър „Продажби и маркетинг“ в Българска роза – Севтополис, Казанлък. Работила е също така и като мениджър „Регионални продажби“ в „Данон“ и „Нестле“. От 2004 до 2011 работи за „Белла България“, като заема последователно позициите маркетинг мениджър, маркетинг директор и маркетинг директор „Нови продукти и бизнес развитие“.
Г-жа Герасимова сподели с нас пред какви предизвикателства, възможности и трудности е изправена като маркетинг директор на „Девин“.
1. Как минава денят Ви като маркетинг директор? Различава ли се динамиката в работата Ви според сезона? А лятото?
Обичайно всеки мой ден е много различен. Понеделник е големият ден за срещи – освен управителен съвет всеки следобед имаме две много важни срещи – за развитие на нови продукти и иновации и среща с търговския отдел, на която координираме всички текущи активности – промоции както към нашите консуматори, така и към клиенти, вериги и дистрибутори.
В понеделник правя и програмата си за седмицата – срещи с колегите, с различните отдели, и всяка седмица се стремя да си отделя поне половин ден за посещения на пазара.
Динамиката на работата в маркетинговия отдел не се различава особено през сезоните. За нас 3 месеца преди започване на всеки сезон работата трябва да е приключила – да са подготвени всички активности, комуникация, ПОС материали. Сега например работим по програмата за есента. И разбира се, в края на лятото започва големият процес по планиране на следващата година.
2. Какви ще бъдат маркетинговите активности на „Девин“ специално за лятото на 2013 г.? Как ги планирахте?
Традиционно минералната вода и бутилките от 0,5 и 1,5 л са фокусът ни за лятото.
„Твоят летен жаждобран“ е мотото на кампанията ни това лято. На всички опаковки от 0,5 и 1,5 л отправяме свежи послания с летен привкус, съчетани с активност във „Фейсбук“, където нашите консуматори могат да споделят своите най-свежи летни идеи.
3. Как се справяте с предизвикателството да поддържате лидерството на „Девин“ и непрекъснато да намирате все по-интересни и работещи начини за маркетиране на отделните продукти?
Едната посока, в която работим, е да споделяме с нашите потребители, да търсим от тях обратна връзка какво ги вълнува, какви идеи искат да споделят. Наблюдаваме внимателно идеите на нашите колеги в други FMCG сектори – те също правят интересни „открития”, и се опитваме най-успешните от тях да приложим и в нашата категория. Непрекъснато търсим иновации – в комуникацията, опаковките, продуктите.
4. Каква роля имат социалните медии в маркетирането на продуктите на компанията?
„Мода“ през последната година е използването на социалните медии за комуникация на брандовете. Ние не търсим рекорди от типа най-много потребители, които харесват нашата страница. За нас е важно как потребителите комуникират с нас – какво харесват, какви мнения споделят. Да присъстваш в социалните медии, означава да си 24 часа онлайн. Защото във всеки един момент може да има някой, който желае да научи или сподели нещо, и ако искаме потребителите да ни вярват, не можем да си позволим лукса да реагираме след 2-3 дни. В интернет нещaта се случват тук и сега и всеки комуникационен специалист, които иска успешно да използва тази медия, трябва да е подготвен за 24/7 активност.
5. Какви нововъдения са направени в маркетинговата стратегия на компанията, откакто Вие сте маркетинг директор?
В продължение на дълги години брандът ДЕВИН е комуникиран изключително успешно, за това говорят и резултатите като познатост, лоялност и пазарен дял. Аз съм привърженик на точните и ясни послания, които дават конкретни причини и ползи от всеки продукт. Затова и започнахме самостоятелна комуникация на минерална и изворна вода – продукти, които имат различно позициониране. Минералната вода е насочена към по-млади и активни хора, които водят динамичен и напрегнат начин на живот и при които хидратацията се съчетава с възстановяване на минералния баланс в организма. Изворната вода ДЕВИН с изключително ниската си минерализация е предназначена за грижата за семейството и дома. Така че през последните две години ние реализирахме самостоятелни кампании на минерална и изворна вода. През зимата, когато съществена част от консумацията е вкъщи, комуникираме гамата от опаковки за дома – удобна 2,5 л, семейна 6 л и икономична 11 л.
6. От години „Девин“ има традиция да подкрепя провеждането на спортни мероприятия както през лятото, така и през зимата? Какво ново планирате през тази година в тази насока?
Отново подкрепяме Българската федерация по тенис, като нашият фокус е промотиране на спортуването сред подрастващите. За 5-а поредна година ще подкрепим участието в международен турнир на 8-те победители в републиканското първенство за юноши „ДЕВИН МАСТЕРС“ – юноши и девойки в 4-те възрастови групи – до 12,14,16 и 18 години. Изключително сме горди,че съвместно с Федерацията по тенис 4 години преди да се идентифицира проблемът с недостатъчната подготвеност на спортисти точно в юношеска възраст, започнахме да работим в тази посока и искрено се надяваме наследниците на Гришо и Пиронкова да са сред подкрепените от нас младежи.
Разбира се, подкрепяме и различни масови спортни мероприятия, които са толкова много, че трудно мога да ги изредя във формата на едно интервю.
7. На 22 март миналата година (Световния ден на водата) беше даден старт на програмата „Вода в голямото междучасие”. Тя е инициатива на „Девин” АД като част от социално отговорната политика на компанията, както и на Българския национален воден съвет. Какво предвиждате в програмата до края на годината и дава ли тя вече резултати?
Заедно с Българския национален воден съвет издадохме брошура, по подобие на реализирана в Германия кампания, която представлява методическо ръководство към преподавателите как по увлекателен и забавен начин да се обяснява на децата ползата от хидратацията. С помощта на образователното министерство и родителски организации разпространихме брошурата в цялата страна и се надяваме в днешните години, в които проблемите с неправилното хранене, обездвижване и затлъстяване са на дневен ред, да окажем помощ в промотирането на хидратацията като един от факторите за правилно развитие на подрастващите.
8. Как комуникирате конкурентните предимства на овкусената вода „Девин Фреш“ пред другите газирани напитки?
Водата „Девин Фреш“ е алтернатива за тези консуматори, които пият вода, но искат да я разнообразят с по-интересна алтернатива – с аромат и лека газировка. „Девин Фреш“ има своя ниша от почитатели и не бих казала, че конкурира газираните напитки. Радостна съм, че макар и нишов продукт, овкусената вода има свои верни почитатели и имаме стабилни продажби, въпреки че през последните години сме ограничили комуникацията до минимум.
9. Изворната вода „Девин“ е изключително полезна и здравословна за майките и малките деца. Каква е комуникационната стратегия на компанията спрямо тази целева група?
Както споменах, тази година за първи път реализирахме телевизионна кампания специално за ДЕВИН ИЗВОРНА. От години обаче ние работим много успешно с училищата за бременни и педагогическите кабинети, така че това е един специфичен канал за комуникацията на този продукт.
От две години имаме и изключително успешно партньорство с ДИСНИ, които дадоха на ДЕВИН лиценза да използва техните герои на опаковките си.Така че на малките бутилки от 330 мл ДЕВИН ИЗВОРНА, които се със специална капачка за пиене за 3-4-годишните, са героите от филма МЕЧО ПУХ, а на изворна 0,5, предназначена за деца 4-9 години – любимите принцеси и коли. Надяваме се, че превръщайки пиенето на вода в забавление, помагаме на майките в изграждане на полезни навици за пиене на вода у техните деца.
10. Какви са предизвикателствата на пазара на бързооборотни стоки в България? Каква е тайната за успешната маркетингова стратегия в този сектор?
Предизвикателствата на маркетинга за всеки пазар са правилното идентифициране на потребителите, познаването им и правилната комуникация. Ще наблегна на последното – „ДВУПОСОЧНА КОМУНИКАЦИЯ“. Колкото и банално да звучи, когато един маркетолог осъзнае, че брандът принадлежи не на компанията, не на бранд мениджъра, а на потребителите, и действа адекватно на тази реалност, само тогава в днешно време може да има успех. Изключително вярвам в марките на любовта и съм много щастлива, че марки, за които съм работила и които съм развивала, са любими за потребителите.
11. Как бихте продължили изречението:
„Девин“ ви предизвиква „Това лято БЪДЕТЕ В ДЕВИН ФОРМА”